뉴스레터 독자 여러분은 혹시 브랜드 BI 교체에 분노하신 적 있으신가요? 커뮤니티에 불만 글을 올리고, 브랜드 SNS계정엔 비난 댓글을 달고요. 대다수 분들이 “굳이 왜 그래야 해?”라고 생각하실 텐데요. 사실 상품만 잘 만들면 되지, BI가 ‘미래로 뻗어나가려는 포부’를 담든 말든 일반 소비자인 우리에겐 별 상관없죠. 

그런데 최근 특이한 일이 있었습니다. 모 버거 브랜드 BI 교체에 많은 Z세대 네티즌들이 분노를 드러냈거든요. “하던 거나 잘하지 왜 이러냐?” “너무 별로다.” 관련 소식(링크)에 무려 600개가 넘는 댓글이 달렸습니다. 

새 BI 디자인이 참을 수 없어서였을까요? 글쎄요. 그냥 일반적인 디자인 같은데요. 이번 햄버거 브랜드 사태는 디자인이 아닌 Z세대가 브랜드를 바라보는 관점과 관계가 깊습니다. 대체 무슨 이야기인지 함께 알아보도록 하죠.

맘스터치는 원래 Z세대 사이에서 사랑받는 브랜드였습니다. 저렴한 가격에 괜찮은 퀄리티. 소비자의 가벼운 주머니를 생각하는 착한 브랜드로 어겨졌습니다. 대학내일20대연구소가 조사한 브랜드 선호 조사(링크)에서 MZ세대가 가장 사랑하는 프랜차이즈 브랜드로 맘스터치가 선정되기도 했죠. 

온라인에서 유명한 '맘스터치 본사 사건'은 마음 따뜻한 맘스터치의 상징 같은 사건이었습니다. 맘스터치를 지도앱에서 검색하고 찾아왔다가 본사를 방문하는 바람에 헛걸음을 한 소비자를 찾아내어 맘스터치 상품권을 준 사건이었는데요. '갓스터치(신god+맘스터치)’라는 칭찬이 자자했죠. 맘스터치의 싸이버거는 저렴한 가격과 높은 퀄리티로 '혜자버거'로 불리며 극찬을 받기도 했죠. 이렇듯 착한 브랜드 이미지를 심어둔 맘스터치, 불만글에는 반박글로, 옹호글에는 지지 댓글을 달며 팬들은 브랜드를 지지했죠.

그런데 올해 들어 Z세대의 민심이 점점 변하기 시작했습니다. 찔끔찔끔 가격을 올리며 불편함을 주던 맘스터치는 올 11월, 단품 7500원, 세트 9500원짜리 '리얼비프버거'를 출시했습니다. ‘기존 메뉴들은 정리했으면서, 기껏 낸다는 것이 비싼 프리미엄 버거? 초심 잃었네.’ Z세대들은 비판을 쏟아냈습니다. 

이 상황에서 새 BI까지 나온 셈입니다. 주방 앞치마 모양의 BI, 맘스터치에서 ‘자식 생각하는 어머니’를 떠올리던 Z세대들은 때마침 앞치마마저 사라진 모습을 보며 결국 ‘어머니가 초심을 잃었다"며 분노했습니다. 

Z세대 아이돌 팬들이 흔히 하는 말이 있습니다 ‘빠가 까가 되면 더 무섭다’. 여기서 ‘빠’는 빠돌이(빠순이)의 줄임말로, 무조건 옹호하는 팬들을 뜻합니다. ‘까’는 무조건 까는 사람, 즉, 안티죠. 애정을 가졌던 존재에게 배신을 당하면(당했다고 생각하면), 더 분노하고 무조건 싫어하는 안티가 된다는 뜻입니다. 

소비자가 상품만 보고 브랜드를 판단하던 시대는 지났습니다. 내가 좋아하는 연예인을 광고 모델로 썼으니 고마운 브랜드, 환경 보호에 앞장섰으니 착한 브랜드. Z세대들은 기업 비즈니스 활동까지 하나하나 따져 브랜드에 ‘캐릭터’를 부여합니다. 그 캐릭터를 애정하기도 하지만 반대로 캐릭터가 변심하면 크게 분노하죠. 

Z세대 사이에서 또 하나 격언(?)이 있습니다. '까는 것도 미련이 있으니까 하는 것이다' 진짜 관심이 없으면 아예 언급조차 하지 않겠죠. 맘스터치는 여전히 가성비 좋은 버거로 인식되고 있습니다. 브랜드가 기존 쌓아둔 이미지는 제약임과 동시에 자산이기도 합니다. 맘스터치가 새로운 도전을 하되 Z세대 소비자의 민심을 듣고 반영해 예전의 애정을 다시 찾을 수 있길 바랍니다.