새벽배송 전문 이커머스 업체들의 본격적인 상장 레이스가 시작되었습니다. SSG, 마켓컬리, 오아시스마켓 모두 각기 상장 주관사를 선정하고 내년엔 상장한다는 계획인데요. 알고 보면 이들의 사정은 매우 절박합니다. 상장 성공 여부에 플랫폼의 생존이 달려있기 때문입니다.

새벽배송 3사는 아직 누구도 시장을 지배한다고 말하기 어려운 상황입니다. 새벽배송만 봤을 때는 분명 마켓컬리가 앞서고 있는 건 분명합니다. 작년 기준으로 다른 두 업체를 압도하는 점유율을 자랑하니 말입니다. 배송 건수 기준으로 SSG와 오아시스마켓을 합쳐도 마켓컬리의 절반도 되지 않습니다. 하지만 전체 거래액 규모는 이베이를 품은 SSG가 확실히 다른 둘을 압도하고요. 오아시스마켓은 덩치는 작지만 유일하게 수익을 내는 플랫폼이기도 합니다. 이렇게 각기 확실한 강점을 가진 3사이지만, 동시에 약점도 너무 치명적이라는 게 문제입니다.

하지만 무엇보다 이들에게 있어 가장 위협적인 것은 쿠팡의 존재입니다. 사실 이들이 이렇게 적극적으로 상장 레이스에 뛰어들게 된 것은 쿠팡의 성공으로부터 자극을 받았기 때문입니다. 쿠팡은 적자 기업임에도 불구하고 성공적으로 미국에서 상장하는 데 성공하였는데요.

물론 이후 주가가 공모가를 밑돌 정도로 쿠팡도 고전 중인 상황이긴 합니다. 특히 쿠팡이 비공인이지만 새벽배송 시장 1위 업체라는 점에서 시사하는 바가 많습니다. 쿠팡도 쉽지 않은데, 이들 3사가 상장 대박이 가능할 거냐는 겁니다. 따라서 본인들이 쿠팡의 하위 호환 이상이라는 것을 증명하지 못한다면 성공적인 상장은 꿈에 불과할 것입니다.

그렇기에 이들은 각기 나름의 필살기를 준비 중인데요. SSG는 유료 멤버십 론칭을 눈앞에 두고 있습니다. 특히 커피 업계의 끝판왕인 스타벅스를 거느린 만큼 차별화된 혜택 제공을 통한 흥행도 결코 어렵지 않을 전망인데요. 여기에 이베이의 스마일 클럽만 잘 결합시킨다면 충분히 파괴력이 있어 보입니다. 반면 마켓컬리는 오픈마켓 형태로 직접 물류를 진행하지 않는 상품을 늘리고요. 컬리스라는 PB를 키워 수익성을 끌어올리는 방법을 강구 중이고요. 오아시스마켓은 V마트라는 이름으로 퀵커머스 시장에 진출하는 등 단기간 내에 볼륨을 늘릴 돌파구를 찾고 있습니다.

다만 이들이 쿠팡의 그림자를 걷어내고, 우뚝 서는 건 쉽지 않아 보입니다. 더욱이 셋 모두가 기대하는 만큼의 성공을 거두지는 못할 겁니다. 결국 혼자라도 생존하려면 유사한 모델을 가진 다른 둘보다 우위라는 점을 증명해야 하는데요. 새벽배송 시장 내 경쟁은 앞으로 더욱 뜨거워지겠네요.

새벽배송 3사처럼 이커머스 플랫폼들이 빠르게 상장을 준비하는 이유 중 하나는 이제 위드 코로나로 전환되면서 예전과 같은 폭발적인 성장을 기대하기 어려워졌기 때문입니다. 가장 좋은 가격을 받을 수 있는 지금을 놓치지 않겠다는 건데요. 실제로 배달앱만 하더라도, 배달 수요가 줄면서 배달 전문 식당의 매출이 급락하는 등 변화를 체감하고 있습니다. 그래서 곧 배달, 이커머스 등 코로나 수혜를 입던 시장에 겨울이 찾아올 거라는 전망이 지배적입니다.

반대로 그동안 대규모 행사를 자제해왔던 오프라인 유통업계는 기회를 포착하고 오히려 적극적인 마케팅에 나서기 시작했습니다. 11월을 맞이하여 정부가 아예 코리아세일페스타와 코리아패션마켓 등 대형 행사를 준비해놓기도 했고요. 오프라인 유통업계의 반격의 때가 드디어 찾아온 겁니다.

하지만 그렇다 하더라도 과연 코로나 이전으로 완전히 회복할 수 있을지에 대해선 솔직히 부정적입니다. 이미 너무 오랜 기간 소비자들이 비대면 쇼핑에 익숙해져 왔고요. 한번 온라인 쇼핑에 길들여진 고객들이 다시 오프라인으로 돌아갈 거라 보는 건 지나치게 낙관적인 생각입니다. 온라인 쇼핑의 편의성만큼은 오프라인이 따라잡기 어려우니 말입니다.

하지만 이번 쓱데이의 성공에서 볼 수 있듯이 아직은 오프라인이 필요합니다. 아니 오프라인 만이 할 수 있는 역할이 분명히 있습니다. 쓱데이의 성공 배경에는 오프라인과 온라인을 동시에 공략했다는 점이 있습니다. 온라인 덕분에 매출 규모를 코로나 이전 수준까지 회복할 수 있었고요. 동시에 W컨셉이 전년 동기 대비 매출이 84% 증가하는 등 오프라인 노출 효과를 톡톡히 누렸습니다. 신세계 백화점 강남점에 팝업 스토어를 여는 등 오프라인 접점을 적극 활용한 전략이 먹혔기 때문입니다.

이처럼 오프라인 경험 만이 줄 수 있는 것은 아직은 유니크하고요. 따라서 성장의 축은 온라인에 양보하더라도, 차별화 요소를 제공한다는 점에서 오프라인 유통 업체와 매장이 가지는 가치는 결코 줄어들지 않을 것으로 보입니다.

그래서 앞으로의 경쟁 승자는 오프라인과 온라인을 결합하여 통합된 경험을 주는 업체의 몫이 될 가능성이 큽니다. 이와 같은 배경에서 아마존이나 구글이 오프라인 스토어를 계속 테스트하고 확대해나가는 나가는 것이기도 하고요. 따라서 향후 위드 코로나 시대, 유통업체의 행보는 누가 더 채널 간 유기적 결합을 잘하느냐에 초점을 두고 살펴보시는 게 좋을 것 같습니다. 

02 이제 과일에게도 혁신이 필요합니다
29CM부터 닷슬래시대시까지 브랜딩을 이야기해볼게요!