우리는 매일 무언가를 소비합니다. 입고, 먹고, 살아가기 위해 필요한 것들부터 다양한 서비스,
지식과 경험도 소비합니다. 이러한 우리의 모습을 누군가는 ‘소비하는 인간’, 호모 콘수무스(Homo Consumus)라 부르기도 하며, 현대인이 소비 없이 살아가기란 거의 불가능에 가까울 것입니다.

코로나 19 대유행으로 우리 일상은 많이 변하였고, 우리의 소비 행태에도 큰 변화가 있었습니다. 온라인 소비가 크게 증가하였으며, 라이브 커머스, 구독 등이 새로운 소비 채널들이 나타났습니다.

또한 2010년대 후반 새롭게 등장한 소비 트렌드의 변화가 가속화되었으며, 이 중 하나가 ‘가치소비’의 가속화입니다. 환경에 대한 관심이 소비에도 영향을 미쳐 '친환경적 소비'를 하는 행태가 하나의 흐름이 되었습니다. 동물복지 달걀을 사고, 고형 샴푸바로 머리를 감고, 리사이클링 소재 티셔츠와 에코백을 들고 나가는 라이프스타일이 벌써 친숙하지 않으신가요?

사전적 의미의 ‘소비’는 인간이 자신의 욕망을 충족하기 위해 재화나 서비스 등을 소모하는 일입니다. 우리는 소비를 통해 욕망을 충족하고, 소비를 위해 매 순간 의사 결정합니다. 그러므로 소비 행태를 통해 나의 가치관과 신념이 드러남은 지극히 당연한 것입니다.

 ‘가치소비(Value conscious consumption)’란 이러한 자연스러운 드러남을 넘어 본인이 지향하는 가치를 토대로 자신의 가치관과 신념에 따라 적극적으로 소비하는 행태를 말합니다. 가치소비자들은 가격이 비싸거나, 품질이 나쁘더라도 자신의 가치관과 신념에 맞는다면 기꺼이 소비를 결정하기도 합니다. 최근 자신의 사회적 · 윤리적 · 정치적 신념에 따라 소비를 결정하는 ‘미닝 아웃(Meaning out)’ 현상과 환경을 고려하여 환경보호에 도움이 되는 제품이나 서비스 소비를 지향하는 ‘그린슈머(Greensumer)’도 이러한 가치소비의 일부입니다.

 ‘가치소비’ 트렌드가 최근 갑자기 등장한 것은 아닙니다. 환경이 하나의 경제테마로 자리된 이후 새로운 소비 트렌드로 언급되어 왔으나, 코로나 19 팬데믹을 기점으로 가속화된 것으로 보입니다. 

 대면에서 비대면으로 이동된 인간 관계 커뮤니케이션의 변화에 가장 빠르게 적응하고 활발히 활동한 세대는 이른바 MZ 세대입니다. 태어나면서부터 IT 기기를 접하고, SNS 등 온라인 커뮤니케이션에 익숙하며, SNS를 통해 자신을 적극적으로 표현함과 동시에 타인에게 영향을 받는 MZ 세대는 코로나 19 대유행 이후 우리 사회에 가장 많이 영향력을 미치는 세대로 급부상하였습니다. 또한 자신의 선호가 매우 뚜렷한 MZ 세대는 자신의 선호와 가치관, 때로는 신념에 따라 제품과 서비스를 구매하고, 지식과 경험을 공유합니다. SNS를 통해 공유하는 것이 일상화 된 지금, 이들의 파급력은 동일 세대 뿐만 아니라 코로나 19 대유행 이후 온라인 커뮤니케이션에 참여하게 된 모든 세대에게 영향력을 높였습니다.

 MZ 세대가 소비를 통해 표출하는 가치는 다양합니다. 개인의 취향을 바탕으로 한 가치도 있으며, 환경보호, 동물보호, 인권, 복지 등 더 나은 사회를 위한 공익적 가치들도 있습니다. 환경을 위한 저탄소 친환경 신선 제품, 동물복지 계란, 공정무역 커피, 업사이클링 의류, 재활용 용기를 활용한 화장품, 폭력 문제 해결을 위해 기부하는 라이프 스타일 기업 제품, 장애인 고용 기업 상품을 소비하지요.
 이러한 공익적 가치소비는 이제 가장 중요한 소비 트렌드로 자리잡았습니다. 성장관리 앱 그로우에서 MZ 세대 928명을 대상으로 진행한 '가치소비'에 대한 설문조사 결과, 5명 중 4명이 ‘나는 가치소비자’라고 답했습니다. 응답자의 78.2%가 실제 환경 보호를 하고 있다고 답했으며, 리사이클링, 플라스틱 프리, 제로웨이스트, 업사이클링등 2개이상 실천하고 있다는 응답자가 45%를 차지하여 적극적인 친환경 생활을 보였습니다.

 그리고, 농림수산식품교육문화정보원의 2019년 1월~2021년 11월 언론, 블로그, 카페, 커뮤니티, 트위터 등 약 43만 건의 SNS 빅데이터를 분석한 결과, ‘가치소비’ 키워드 언급량은 2019년과 비교해 올해 약 18배 증가했으며, ‘기여’, ‘상생’ 등의 키워드도 함께 증가했다고 합니다. 뿐만 아니라 글로벌 시장조사 회사 유로모니터 인터내셔널에 따르면 지난해 전세계 소비자의 35%가 개인이 배출하는 탄소 배출량을 줄이기 위해 활발히 했다고 응답했다고 하니, 가치소비는 전세계의 트렌드임이 분명합니다.

 이러한 소비트렌드의 변화에 이어, 기업들의 경영가치에 ESG라는 화두가 더해졌습니다.

ESG란 환경(Environment), 사회(Social), 지배구조(Governance)의 영문 머리글자를 딴 단어로 기업의 비재무적성과평가기준을 의미하며, ESG 경영이란 기업 활동에 친환경, 사회적 책임 경영, 지배 구조 개선 등 투명 경영을 고려해야 지속 가능한 발전을 할 수 있다는 경영 철학을 뜻합니다.
 이제 기업은 환경과 사회적 책임, 윤리적 경영을 고려하지 않는다면 소비자에게 외면받게 된다는 것입니다. 이에 국내 기업들도 업계의 특성에 맞게 새로운 기업으로 탈바꿈하기 위해 노력하고 있는데요. 지난해 12월 전국경제인연합회가 발간한 ‘K-기업 ESG 백서’에 따르면, 30대 그룹이 올해 발표한 ESG 관련 투자 계획은 2030년까지 총 153조 2,000억 원으로 집계되었다고 합니다.

 이와 같이 대기업 및 중견기업의 ESG 경영 가속화와 함께 MZ 세대를 주축으로 하거나 MZ 세대를 타겟으로 한 가치소비 스타트업의 활약도 주목받고 있습니다. 최근 성장세가 눈에 띄는 대체육제조/유통이 대표적이며, 배송 중 발생하는 모든 포장재를 종이로 바꾼 <마켓컬리>, 식품 제조후 생겨난 부산물을 업사이클링하는 <리하베스트>, 해조류 소재로 생활용품을 제조하는 <마린팩>등 다양한 가치소비 제품과 서비스를 제공하는 스타트업이 선전하고 있습니다. 또한 가치소비 스타트업의 활성화를 위한 가치소비 커머스도 빠르게 성장하고 있는데요. 친환경, 동물복지, 채식 등 가치소비 커뮤니티 커머스 ‘엔덴’을 운영하는 와이어즈는 지난해 9월 하나벤처스 및 LSK인베스트먼트로부터 5 억원 규모의 투자 유치를 받기도 하였습니다.

 가치소비는 전 세계적 메가 트렌드를 넘어 대표적인 소비 행태로 자리잡아가고 있습니다. MZ 세대뿐만 아니라 전세대가 온라인에서 자신의 가치소비 행태를 공유하며, 자신의 가치관과 신념, 소비를 통해 더 나은 세상을 만드는데 일조하고 있음을 표현하고 있습니다. 또한 이러한 시장의 변화에서 살아남기 위해 기업에게도 ESG 경영 활동은 선택이 아닌 의무가 되었습니다. 가치소비 트렌드에 역행하는 제품들은 소비자들에게 외면받을 뿐만 아니라 적극적으로 구매하지 않은 ‘가치불매’의 타겟이 될 수도 있겠지요.  소비 트렌드를 넘어 대표적 행동 양식으로 자리잡는 과정을 보이는 가치소비는 '나'를 알려주는 또 하나의 표현 수단이 될 것입니다.