틱톡이 정말 아마존과 경쟁할까요?

2022.10.26 22-043호 | 웹에서 보기 | 지난호 보기

01 틱톡이 정말 아마존과 경쟁할까요?

02 이마트24의 출구 전략은 무엇일까요?

03 뉴스 TOP5 - '배민의 커머스 천하삼분지계' 外

틱톡이 정말 아마존과 경쟁할까요?

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틱톡은 제대로 준비 중입니다

지난 10월 11일 악시오스에 따르면, 틱톡이 아마존과 경쟁하기 위해 미국에 풀필먼트 센터를 준비 중이라고 합니다. 물론 틱톡은 이미 오래전부터 커머스 영역으로의 확장을 꾀하고 있었습니다. 이미 틱톡 숍이라는 기능을 통해 사용자들이 틱톡커들로부터 물건을 바로 구매할 수 있게 만들어 놓았거든요. 하지만 최근의 틱톡은 확실히 더 본격적으로 커머스 사업에 뛰어들 결심을 마친 것으로 보입니다.

우선 틱톡은 지난 7월에 인도네시아에서 전용 '쇼핑' 피드 탭을 테스트하기 시작했고요. 이달 초에는 북미 지역에서 라이브 쇼핑 기능을 적용한다는 소식까지 전해졌습니다. 거기에 더해 이번에는 풀필먼트까지 손을 뻗는다는 건데요. 이는 틱톡이 서비스 전면에 커머스를 내세우는 건 물론이고, 대대적인 투자를 통해 이를 뒷받침할 가능성이 크다는 것을 뜻합니다. 더욱이 틱톡은 이미 중국에서 커머스를 통해 돈을 번 경험이 있기에 더 망설일 필요가 없을 테고요.

정말 변화를 불러올 수 있을까요?

그리고 많은 사람들이 이와 같은 틱톡의 행보를 아마존을 겨냥한 것으로 해석하곤 합니다. 아무래도 미국 이커머스 시장의 절대강자는 아마존이니까요. 그리고 놀랍게도 아직은 갈 길이 먼 틱톡이 정말 아마존을 위협할 수 있는 잠재력을 가졌다고 평가하는 이들도 상당히 많습니다. 이렇게 긍정적으로 바라보는 이들이 주목하는 건 우선 틱톡의 말도 안 되는 성장성 때문입니다.

틱톡은 작년 기준으로 무려 6억 명 이상이 사용하는 소셜 미디어가 되었는데요. 그보다 불과 2년 전에는 사용자가 3천만 명도 되지 않을 정도였다니, 정말 엄청난 성장세를 보인 겁니다. 틱톡은 적어도 2025년까지는 연평균 9.9% 정도 성장할 것으로 예상되는데, 이는 주요 소셜 미디어 플랫폼 중 가장 높은 수치입니다.

데이터 출처: InsiderIntelligence

이러한 성장 속도는 크게 2가지 중요한 의미를 가집니다. 먼저 오랜 기간 소셜 미디어 분야에서 패권을 쥐고 있던 메타와 유튜브를 위협하고 있다는 점입니다. 후발주자가 영원히 따라잡을 수 없을 것처럼 보이던 이들을 틱톡이 위협한다는 사실 자체가, 그들의 잠재력을 증명하는 셈이죠. 또한 틱톡이 보다 어린 고객들에게 인기를 얻고 있다는 점도 위협적입니다. 어떤 서비스든 새로운 세대의 고객을 유치하지 않고서는 살아남기 어렵습니다. 그런 면에서 틱톡은 미래 고객을 선점했다는 강점을 지니고 있습니다.

이러한 배경 때문에, 틱톡은 철옹성과 같은 아마존의 입지를 뒤흔들지도 모릅니다. 엄청난 사용자 수와 미래 지향적인 브랜드 이미지까지 모두 가지고 있으니까요. 더욱이 틱톡의 영상 콘텐츠는 커머스와도 잘 어울립니다. 이미 중국에서 이를 성과를 증명하기도 했고요. 그래서 작년에 월마트는 진지하게 틱톡 인수를 고려하기도 했습니다. 비록 불발로 끝나긴 했지만, 이는 그만큼 커머스 사업에서 틱톡이 가진 잠재력을 크다는 걸 의미합니다.

가야만 하는 길은 있는 법입니다

하지만 이와 정반대의 의견을 가진 이들도 있습니다. 틱톡의 커머스 진출은 바보 같은 짓일 뿐이고, 돈과 시간을 낭비할 거라는 건데요. 우선 아마존의 입지는 그리 쉽게 흔들리지 않습니다. 물류 인프라는 정말 막대한 투자와 오랜 시간을 들여야 만들 수 있습니다. 그렇기에 단기간 내 아마존의 물류 역량과 진지하게 경쟁할만한 수준을 갖춘다는 건 불가능에 가깝고요. 이렇게 배송 역량에서 뒤처지는 한, 아마존의 시장 점유율을 유의미하게 뺏어오진 못할 겁니다. 그래서 물류를 기반으로 한 경제의 해자가 무서운 거고요.

그리고 틱톡 역시 진지하게 아마존과 싸울 생각으로 커머스로 향하는 건 아닐 겁니다. 사실 이러한 커머스 행보는 어쩔 수 없는 선택이기도 합니다. 월스트리트 저널에 따르면 틱톡의 2021년 손실은 크게 확대되었다고 하는데요. 포화된 광고 시장만으로 충분한 수익을 거두는 건 어렵습니다. 따라서 사용자 성장을 매출 성장으로 이어가려면 커머스가 반드시 필요하고요. 또한 제대로 커머스를 하려면 풀필먼트 역량은 필수적입니다. 아마존과 정면대결이 아니더라도 일정 수준의 물류 인프라는 갖춰야 장기적인 성장이 가능하기 때문입니다. 틱톡과 협력하는 쇼피파이가 물류 투자를 늘려가는 것도 이러한 현실을 잘 보여주는 사례입니다.

그런데 재미있는 건 아마존은 정반대로, 소셜 미디어의 밥그릇을 노리고 있다는 점입니다. 광고 사업을 확장하는 건 물론이고, 콘텐츠에도 막대한 투자를 이어가고 있고요. 이미 트위치라는 훌륭한 플랫폼을 가지고 있기도 합니다. 이처럼 최근 커머스와 콘텐츠, 소셜 미디어 등의 영역 간 경계가 흐릿해지면서, 새로운 경쟁구도가 등장하는 일이 많아지고 있는데요. 따라서 앞으로 더욱더 커머스 업계는 다이내믹해질 것 같습니다.

이마트24의 출구 전략은 무엇일까요?

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주어진 상황이 매우 어렵습니다

신세계는 온라인에서 상당히 고전 중이지만, 오프라인에서 줄곳 성공가도를 걸어왔다고 해도 과언이 아닙니다. 우선 이마트를 통해 국내 대형마트 시장을 재패하였고요. 신세계백화점 역시 지역 거점 점포 중심의 대형화 전략이 통하면서 최근 역대급 실적을 연일 기록 중입니다. 하지만 신세계에게도 아픈 손가락이 있으니, 바로 편의점입니다. 이마트24는 만년 4위에서 벗어날 기미가 전혀 보이지 않기 때문입니다.

물론 이마트24는 시작점부터 불공평하긴 했습니다. 신세계는 지난 2013년 말에야 위드미 인수로 편의점 업계에 진출했는데요. 이는 주요 경쟁자들의 업력이 대부분 30년을 넘어선 시점으로 상당한 후발주자였기 때문입니다. 그리고 2017년 이름을 이마트24로 변경하면서 승부수를 띄웠는데요. 오히려 근래 들어 상황은 더욱 어려워지고 있습니다.

먼저 가장 중요한 점포 수 확대 측면에서 여전히 길이 막혀 있습니다. 이는 기존 편의점 내에서 50~100m 이내에는 신규 편의점을 열지 않기로 한 자율 규약 때문인데요. 후발주자에게는 불리한 경쟁 환경이 강요되고 있는 셈입니다. 그나마 희망으로 가졌던 부분이 미니스톱 인수였는데요. 그나마도 세븐일레븐이 가져가면서, 오히려 빅 3 구도만 강화되었습니다.

더욱이 늘 든든한 뒷배경이었던 이마트 역시 예전 같지 않다는 것도 문제인데요. 유통업계에 따르면, 이마트24는 이마트로부터 2020년 2월 이후로 추가 자금 수혈을 받지 않았다고 합니다. 이는 이마트가 스타벅스와 G마켓 인수에 자금을 투입하면서 여력이 없어졌기 때문인데요. 아직까지 적자 상태인지라, 결국 이마트24의 외부 차입금 의존도만 높아지고 있다고 합니다. 하지만 설상가상으로 금리까지 상승하면서, 경쟁자들을 추격하기 위한 동력은 점차 떨어지고 있습니다.

어떻게든 점포 수를 늘리려 합니다

그렇다면 도대체 왜 편의점 업계에서 점포 수가 그렇게 중요한 걸까요? 결국 점포 수가 늘어야 규모의 경제 실현이 가능하기 때문인데요. 이마트24가 그간 적자에 시달려 왔던 것도 결국 규모의 경제를 만들지 못했기 때문입니다. 그렇기에 막막한 환경 속에서도 점포를 늘리기 위해, 이마트24는 이익을 일정 비율로 나누는 로열티 방식이 아니라, 고정 월회비 형태의 모델을 도입하였는데요. 이러한 공격적인 접근법은 일정 부분 효과를 거두고 있습니다. 매년 약 700개 가까이 점포 수가 꾸준히 늘어나고 있거든요.

데이터 출처: 업계

이는 분명 경쟁자에 비해서는 좋은 성과이긴 합니다. 업계에서는 1년에 500개 정도면 점포가 많이 늘어났다고 하는데, 이마트24의 가맹점 증가세는 이를 능가하니 말입니다. 하지만 문제는 격차가 커도 너무 크다는 겁니다. 여전히 점포 수는 3위와도 8천 개 가까이 나고 있는 상황이니까요.

그렇다고 이색 상품 출시 등으로 이를 뒤집기도 쉽지 않습니다. 편의점은 유통업계 내에서 가장 트렌드에 민감한 업종 중 하나입니다. 그래서 경쟁자들도 트렌드 상품이나, 자체 PB라인 강화에 끊임없이 투자 중이고요. 아무리 이마트에서 쌓아온 역량이 있다고 해도, 상품으로 경쟁하는 것 역시 어렵습니다.

그래서 최근 이마트24가 주목하고 있는 것이 퀵커머스입니다. 퀵커머스로 추가 수익을 올린다면, 점포 수의 한계도 어느 정도 극복 가능한 데다가, 활성화되면 더 많은 점포들을 이마트24 브랜드로 끌어올 수도 있을 테니 말입니다. 하지만 퀵커머스 역시 상당한 선제 투자가 필요한 사업입니다. 앞서 말한 대로 자금 경색이 결국 이마트24의 발목을 붙자고 있고요. 더욱이 GS가 요기요를 인수하는 등 퀵커머스 확장에 적극적이라는 점도 부정적 요인으로 작용할 전망입니다.

과연 사일로를 없앨 수 있을까요?

그렇다면 정녕 이마트24에게 출구 전략은 존재하지 않는 것일까요? 아닙니다. 이마트24에게도 사실 희망은 있습니다. 유통강자 신세계의 저력은 정말 엄청나기 때문인데요. 문제는 신세계 산하의 계열사들이 사일로를 만들면서 경쟁력을 깎아먹고 있다는 겁니다.

이를 잘 보여주는 것이, 노브랜드 철수 논란이었습니다. 사실 위드미에서 이마트24로 이름을 바꾼 후, 이마트24의 초기 흥행을 이끌던 건, 바로 노브랜드였습니다. 노브랜드 상품이 효자 노릇을 하면서, 이마트24를 선택한 업주들이 있을 정도였고요. 하지만 이마트는 이마트24에서의 노브랜드 철수를 결정합니다. 노브랜드 자체 매장 활성화를 위한 선택이었는데요. 이마트24 가맹점주들이 신세계 본사 앞에서 집회까지 하면서 반발했지만요. 결국 노브랜드 상품은 편의점에서 사라졌고, 이마트24는 그렇게 반등의 기회 하나를 잃어버리게 되었습니다.

최근 이마트24가 적극적으로 테스트 중인 퀵커머스 사업 역시 뜯어보면 중복투자가 발생하고 있다는 걸 발견할 수 있습니다. 이마트 역시 자체적으로 쓱고우라는 퀵커머스 브랜드를 론칭하였기 때문인데요. 안 그래도 자금의 여유가 없다는 이들이 굳이 이렇게 따로 사업을 할 이유가 있나 싶을 정도입니다.

애초에 신세계가 무리하면서까지 편의점 사업에 진출한 이유는 무엇일까요? 아마도 전체 사업 포트폴리오에 다양성을 더하고 시너지를 내기 위함 아니었을까요? 이제는 정말 시너지를 위해 사일로를 없애고 계열사 간 통합적인 경영에 집중해야 할 때가 아닌가 싶습니다.