핫아이템 = 아마존 애플 구글 페북 주식
2020년 6월 19일구독하기지난호 읽기

안녕하세요, 실리콘밸리
신현규 특파원입니다
매주 실리콘밸리의 핫 아이템을 소개해 드리는 금요일이에요. 다른 신기한 아이템들도 많지만, 오늘은 가장 뜨거운 아이템인 '주식' 을 꺼내볼까 해요. 아마존 애플 구글 페이스북 마이크로소프트 뭐 이런 회사들 주식이 매우 뜨겁잖아요. (아래 그림) 주식을 사지 않으셨다 하더라도 이들의 비즈니스 노하우나 기술에 대해 관심들이 많으신 분들도 많으실 것 같아요.  

그런데, 이들에게 큰 위험이 하나 다가오고 있어요.

바로 '회사 분할에 대한 압박' 이죠.

오늘은 바로 그 위험에 대한 이야기에요.
💪오늘의 힘되는 이야기💪
  1. 빅4에게 스멀스멀 다가오는 위험
  2. 크리스텐슨 교수의 주장
  3. 예일 법대생이 만든 거대한 전환
  4. 실밸리의 비즈니스 룰이 바뀔까
Silicon Valley Original : 트렌드
빅4에게 스멀스멀 다가오는 위험  
사실만 먼저 열거해 볼게요. 현재 아마존 애플 구글 페이스북은 크게 6가지 갈래로 공격을 받고 있어요. 
  1. 미국 법무부 vs 구글 : 구글이 검색 등을 통해 얻은 고객 데이터를 디지털광고 시장에 적용했고 이를 통해 독점적 지위를 가져가게 됐다는 혐의로.
    - 어떻게 압박?: 미국 법무부가 법원에다가 "구글이 이런 나쁜 일을 했으니, 처벌해 주세요"라고 법원에 신청하는 법적절차(기소)를 취할 것으로 예상되는데요
    언제? : 그 기소 여부를 금년 여름에는 결정할 예정이라고 해요. (뉴욕타임즈 보도)

  1. 미국 주 state 검찰 vs 구글, 페이스북 : 검색과 소셜미디어를 통해 얻은 고객 데이터를 가지고 광고비즈니스를 해서 부당하게 돈을 벌었다는 혐의로.
    - 어떻게 압박? 약 48개의 주 검찰총장들이 합동으로 이들을 기소할 것 같고, 일부는 위 2번에서 말씀드린 미국 법무부의 사건파일에 합쳐서 기소를 할 수도 있을 것으로 예상되요. 만일 이런 형식으로 기소가 되면 미국 역사상 유례를 찾기 힘든 큰 일이 된다고 해요. (보도)
    - 언제? : 일단은 금년 가을 경으로 알려지는데, 코로나 때문에 조사가 늦어질 수도 있다고 해요.

  2. 미국 공정거래위원회 vs 페이스북 : 페이스북이 검색 등을 통해 얻은 고객 데이터를 디지털광고 시장에 적용했고 이를 통해 독점적 지위를 가져가게 됐다는 혐의로.
    - 어떻게 압박?: 미국 공정위가 반독점법에 따라 페이스북에 과징금 등의 법적조치를 취해야 할지를 검토하고 있어요. 
    - 언제? : 올해 안에는 끝낸다는 것이 원래 계획이었는데, 코로나 때문에 조금 늦어진다고 하네요.

  1. 미국 하원 vs 애플 아마존 구글 페이스북 : 애플 아마존 구글 페이스북 등이 플랫폼을 운영하면서 얻은 데이터와 노하우를 가지고 다른 사업에 활용하여 경쟁사들을 오징어로 만들었다는 혐의로.
    - 어떻게 압박?: 미국 의회에서 아예 이런 관행을 막을 수 있는 법률안을 마련하고 있어요.
    언제? : 일단은 7월에 청문회를 열고, 연내에는 법안을 만들어서 통과시킨다는 계획이에요.

  1. 유럽연합 vs 아마존 : 아마존이 전자상거래 시장에서 자사 브랜드 상품을 내세워 소상공인들의 제품을 압박하고 있다는 혐의로
    - 어떻게 압박?: 유럽연합이 반독점법에 따라 아마존에 과징금 부과 추진 중이에요. 아마존 매출액의 10%까지 과징금을 매길 수 있죠. 지난해 매출을 기준으로 하면 그 규모는 31조원 정도 (8000원 짜리 짜장면🍜이 39억 그릇!)가 되요.
    언제?:      법적절차(기소)가 시작될 것 같고(보도), 판단까지는 약 1년이 걸릴 것 같아요.

  1. 유럽연합 vs 애플 : 앱스토어에 자사 제품 (예: 애플뮤직)을 출시한 다음 이를 에 세우고 다른 제품 (예: 스포티파이) 등은 로 세우는 불공경경쟁을 했다는 혐의, 그리고 애플 결제시스템을 이용하지 않으면 앱스토어를 이용할 수 없게 하여 독점을 유발한 혐의로
    - 어떻게 압박?: 아마존에게 그랬던 것처럼 법적절차를 밟기 위한 예비단계를 추진하고 있어요 
    - 언제? : 지난 16일(현지시간) 보도에 따르면 수주안에 조사가 시작된다고 해요. 하지만 기소가 이뤄지고 결과가 나올 때까지는 1년 이상 시간이 더 걸릴 것 같아요.

"나한테 왜 이러는 거에요"  
정말 전방위로 4개 기업 - 아마존 애플 구글 페이스북 - 에 공격이 가해지고 있음을 알 수 있어요. 특히 올해 하반기에는 잊을만하면 뉴스가 터지고😭, 잊을만하면 또 터지고😭 하는 등, 반독점 사태 관련 위 4개 기업들에게는 험난한 여행이 예정돼 있다는 것을 알 수 있죠. 
Silicon Valley Original : 지식
크리스텐슨 교수의 주장  
실리콘밸리 공룡들이 독점 문제 때문에 공격을 받고 있는 것은 알겠는데, 대체 왜 이러는지 그 이유에 대해 궁금하지 않으세요? 그리고 이게 내가 사는 삶이랑 어떤 관계가 있는지도 알고 싶지 않으세요? 
대체 뭐가 변화하는가? 감히 이렇게 말할 수 있을 것 같아요. "지난 20년간 실리콘밸리를 지배해 왔던 비즈니스 관행의 변화가 이뤄진다"라고요. 그리고 이건 아래 공식들을 어쩌면 근본적으로 바꾸어 놓을 지도 몰라요.

- 스타트업이 성장을 이뤄나가는 공식
- 대기업이 신규 프로젝트를 찾는 공식
  
일단은 오늘날 실리콘밸리를 있게 한 이론적 근거를 제시한 크리스토퍼 크리스텐슨 교수의 주장부터 먼저 짚고 넘어가야 할 것 같아요. 크리스토퍼 크리스텐슨 교수는 왜 때로는 조그마한 스타트업들이 거대한 대기업들을 쓰러뜨리는 일이 벌어지는지에 대해 이렇게 분석했어요.

  • 미래에 크게 될 신규사업이 있다쳐도 대기업 들은 잘 들어가질 않아. 왜냐고?

  • 1단은 초반에 돈이 안되고 (비용만 많이 들어감 = 주가 관리해야 하는 재무부서에서 싫어함)
  • 2단은 그런 신규사업 안해도 돈 잘 벌면서 잘 먹고 잘 살고 있고 (CEO가 별로 칭찬을 안함)
  • 3단은 경쟁해야 하는 부서에서 "그런 신규사업 안해도 괜찮은데, 왜 우리에게는 돈을 투입하지 않으면서 신규사업에는 돈을 많이 투입해요"라고 불평불만을 할 거거든. (옆 부서에서 싫어함)

큰 나무 밑에서는 더 크게 될 씨앗들도 자라나기 힘들거에요.  
이런 크리스텐슨 교수의 지적질을 받은 인텔의 CEO 앤디 글로브는 크게 깨닫고 하산한 다음, 이렇게 선언했어요.

  • 아무리 돈이 안된다고 해도, 신규 사업을 게을리 하지 말자
  • 단기에 돈이 되고 안되고를 중요하게 생각하지 말고, 미래를 위해 신규사업에 과감히 투자하자

그리고 1980~1990년대를 거치며 이런 경영방식은 실리콘밸리에서 정석처럼 굳어졌어요. 1999년 아마존을 창업한 제프 베조스가 이러한 경영 코드 Code 를 그대로 가져와서 회사를 발전시켰어요.

  • 전자책 판매를 통해 e-커머스 노하우 습득
  • 그 노하우를 자동차 유리닦기 판매 쪽에 접목
  • 그 이후 e-커머스 노하우를 전방위로 확대
  • 자사의 운영 노하우를 클라우드 위에 올리고
  • 클라우드 운영 노하우를 다른 회사들에게 판매 (AWS)
  • 전자상거래 확장을 위해 유기농 사업 인수
  • 상거래 배송능력 강화를 위해 전기차 시장 진출

아마존 뿐만이 아니에요. 애플의 스티브 잡스는 살아생전에 이렇게 이야기했다고 하죠.

"지금도 저기 불켜진 도서관에서 누군가 애플을 무너뜨릴 아이디어를 연구하고 있는 학생이 있을지도 모른다."

구글에는 화석 형태의 공룡이 하나 있어요. 이런 메세지라고 하죠.

"우리 절대 공룡처럼 멸종되지 말자"

실리콘밸리에 있는 페이스북 앞에는 지금 사라진 선 마이크로 시스템즈라는 회사의 간판이 남아있어요. 이런 메세지라고 하죠.

"우리 선 마이크로시스템즈처럼 사라지지 말자"

좌측은 구글에 있는 공룡이고, 우측은 페이스북 간판 뒷면이에요.
애플, 구글, 페이스북 등은 코로나 위기 이후에도 신규 사업을 만들기 위해 끊임없이 M&A와 확장을 추구하고 있죠. 반면 여러 사람들에게는 자신들은 성장동력 한칼🔪들이 있다고 강조하고 있고요. 이러한 활동의 결과 이들은 난공불락의 철옹성들을 쌓고 있어요. 분명 엄청난 규모의 공룡인데, 덩치는 계속 커지고 있고, 심지어 코로나19 같은 초대형 운석이 떨어져도 죽거나 다치기는 커녕, 덩치가 더욱 커지고 있어요. 경쟁자가 나타나도 쉽게 쓰러질 것 같지도 않아요. 현금이 엄청나게 많거든요. 각 회사 현금성 자산의 규모를 볼까요? (1분기 말 현재)

  • 구글 : 176조원
  • 애플 : 173조원
  • 아마존 : 103조원
  • 페이스북 : 83조원

이 현금을 가지고 자라나는 씨앗들이 태어나는 곳들로 마구 침투해 들어가고 있죠. 크리스텐슨 교수님이 그랬거든요. 그렇게 마구 침투해 들어가지 않으면 파괴적 혁신을 일으키는 스타트업들에게 네가 죽을 운명이라고요.
Silicon Valley Original : 지식   
예일대 법대생이 만든 전환 
스타트업과 거대 IT 공룡의 생존을 위한 싸움. 애플 아마존 구글 페이스북 마이크로소트프 등이 크리스텐슨 교수님의 조언을 받들어 너무 잘 살아남으면서 이 싸움은 거대 IT 공룡들에게 매우 유리하게 돌아가고 있었어요. 이들이 거대해 지면서 규제해야 한다는 목소리는 높아지고 있었지만, 정작 어떻게 규제해야 할지에 대한 논리는 나오지 못했죠.

그러던 어느날, 갑자기 예일대학교에서 법학대학원을 다니던 학생 한 사람이 2016년 논문을 내놓았어요. 엄청난 반향을 일으킨 이 논문의 제목은 '아마존 반독점의 역설' Amazon's Antitrust Paradox 이에요.

리나 칸의 모습
이 논문은 이런 내용을 담고 있어요.

  • 크리스텐슨 교수의 조언을 따라서 거대해 진 공룡들이
  • 이제는 살아남기 위해 해서는 안될 행동까지 하고 있는데
  • 플랫폼을 통해 얻은 사용자 기반과 데이터를 가지고
  • 스타트업이 해야 하는 사업영역까지 치고 들어와서
  • 시장의 공정한 경쟁을 저해하고 있지만
  • 현재 반독점법은 그런 현실을 규제할 아무런 수단이 없다.

큰 울림 viral 을 일으킨 이 논문은, 결국 엘리자베스 워런 전 미국 대선주자 (현 민주당 상원의원)이 "공룡들을 쪼개야 한다!"는 주장(2019)까지 이어지죠. 그리고 오늘날 미국 공화당과 민주당 양당으로 구성된 하원에서 애플 아마존 구글 페이스북에 대한 반독점법을 어떻게 만들지 고민하는 근거를 마련해 주고 있어요.

현재 두 의견은 강하게 충돌하고 있어요. 공항의 예를 들어볼게요.

미국 의회 (리나 칸의 주장에 이론적 뿌리를 두고 있음) :
어이😂 아마존 애플 구글 페이스북! 당신들은 공항 (플랫폼) 사업자 잖아. 그러면 각종 항공 노선(플랫폼에 올라오는 서비스)에 대한 데이터, 노하우 뿐만 아니라, 승객 (사용자) 들에 대한 데이터들도 다 갖고 있을 거 아냐. 그런데, 왜 자꾸 그걸 갖고 니네들이 항공노선 사업에 뛰어들어! 왜 인천공항공사가 비행기를 띄우냐고! 그러니까 다른 항공사들이 신규노선 개척하려다가 힘들어서 망하는거 아냐.

실리콘밸리 (크리스텐슨 교수의 주장에 이론적 뿌리를 두고 있음) : 아니. 우리가 뭐 죄 지었나요? 우리도 그렇게 운영 하지 않으면 죽는다고요. 항공기 회사들은 신규 노선 잘 개척해서 돈 엄청 벌고 그러면 나중에 공항 플랫폼 사업권도 획득하고 그러는데, 우리는 그런 애들이 커서 우리를 거꾸러 뜨리는 것을 지켜만 보고 있으란 말이에요? 그냥 우리보고 가만히 있다가 죽으라고 그래요. 그리고 말이 나와서 하는 말인데, 공항을 운영해 본 사람들이 항공노선 운영도 잘한다고요. 승객들한테 누가 더 도움이 되는지 따져보자고요!

여러분은 어떻게 생각하시나요? 아마존 구글 애플 페이스북 같은 공룡들이 기존 사업역량(고객데이터, 플랫폼 사업노하우)을 활용해 신규 사업영역으로 진출하는 것을 그대로 놔두어도 된다고 생각하시나요? 아니면 기존 사업역량으로 신규 사업을 하는 것을 강력하게 규제해야 한다고 생각하시나요?
Silicon Valley Original : 지식     
비즈니스의 룰이 바뀔 듯 하다
대선을 앞둔 미국의 정치권은 여론의 움직임에 매우 민감한 상태에요. 그런데 여론의 향배를 쥐고 있는 것은 오늘날 언론이 아니라 소셜미디어 들이죠. 미국 정치권에서는 누구보다 페이스북과 트위터, 그리고 구글 같은 회사들의 여론 조작 가능성에 대해 두려워 하고 있어요. 따라서 공화당, 민주당 모두 실리콘밸리 IT 회사들을 강하게 견제할 가능성이 높다고 봐요. 그래야만 자신들에게 불리한 일방적 여론형성을 하지 못할테니까요.
하지만 대선이 지나면 모든 것이 정상으로 돌아갈 거라는 기대는 금물이에요. 미국 정부, 미국 의회, 유럽연합 정부, 유럽연합 의회 등 4가지 주체가 근본적인 변화를 모색할 가능성이 높아요. 이들 IT 회사들이 너무나 커져 버렸기 때문이죠.

극단적인 경우에는 회사가 쪼개질 가능성이 있고요.
중간적인 경우에는 디지털 세금 Tax 이라고 하는 세금이 부가될 수도 있고요.
미약한 경우에는 과징금 조금 매기고 끝날 수도 있어요.

특히 유럽연합에서는 디지털 세금을 IT 공룡들에게 부과하려 하고 있고요. 여기에 미국 재무부가 발끈해서 미국-유럽연합의 갈등요인이 되고 있죠. (한국경제신문 기사) 그런데 정작 미국 내에서도 디지털 세금을 부과해야 한다는 목소리들이 있어요. (매일경제신문 기사) 네브라스카주 메릴랜드주 등에서 그런 움직임들이 일고 있고, 노벨경제학상을 받은 폴 로머 교수도 이 방안이 맞다고 말하고 있죠.

아마존에서 '큅'을 써서 업무를 보고 있는 장면
한마디로, 플랫폼 사업자 지위를 이용해 다른 사업영역으로 진입한 경우 해당 매출에 대해서는 강력한 세금을 부과하여야 한다는 거에요. 공룡들이 다른 곳으로 발을 뻗을 경우 세금을 통해 못하도록 막겠다는 거에요. 공룡들 입장에서는 신사업 영역으로 진출하기 힘들어 지게 되는 거죠.
과연 세금이 부과될지, 아니면 회사를 쪼갤지 등은 아직 모르는 영역이에요. (미국 의회와 정부가 결정하겠죠?) 그러나 이렇게 만들어 진 법안들은 머지 않아 여러분들에게도 영향이 미치게 될 거에요. 어떤 방안이 됐든 아래와 같은 비즈니스는 더 힘들어 졌다고 보면 되요. 특히 대기업의 경우에는요. 

  • 좋은 서비스(검색, 앱스토어, 소셜미디어, 상거래 서비스 등)로 고객들을 유인한 다음
  • 그걸로 고객 데이터를 얻어서, 광고를 하거나 직접 시장에 뛰어드는 비즈니스 모델

폴 로머 교수는 이렇게 이야기 했어요.

"지금 이렇게 너무 큰 회사들의 모습은 말이 안되요. 미국은 이처럼 거대한 회사들이 마구 다른 곳으로 영역을 확대해 나가는 것을 결코 용납하지 않았죠. 경쟁은 결코 혁신을 저해하지 않아요. 혁신을 저해하는 것은 독점이죠."

실리콘밸리의 엑셀러레이터 중에서 'Y컴비네이터'라는 곳이 있어요. 가장 실력이 뛰어난 곳이라고 알려져 있죠. 그런데 이 회사를 만든 폴 그레이엄 창업자는 이렇게 이야기한 적이 있어요.

"기업을 죽이는 것은 18가지 정도가 있어요. 하지만 그 중에 '경쟁'은 없어요."

테크스타즈 TechStars 라는 엑셀러레이터를 운영하는 데이브 페인도 이렇게 이야기하죠.

"경쟁은 기업을 죽이지 않아요." 

혁신에 있어서 경쟁은 반드시 필요한 요소라고 생각돼요. 다만, 그 경쟁은 공정해야 할 것 같아요. 무엇이 옳은 방향인지에 대해 여러분의 생각이 계시다면 들려주세요.

그럼 저는 다음주에 뵐게요! 

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