이메일 마케팅

고객이 좋아하는 이메일을 보냅니다

‘[보낸사람:] 2023 세미나 - 고객이 좋아하는 이메일을 보냅니다.’ 현장 스케치

스티비

Jan 5, 2024 • 25 min read

스티비는 좋은 뉴스레터가 더 많은 사람에게 전달될 수 있도록 돕는 이메일 뉴스레터 서비스입니다. 처음 서비스를 시작했던 2015년, 국내에서 뉴스레터에 대한 인식은 ‘스팸’에 가까웠습니다. 데이터도 충분하지 않아 해외 사례를 빌어 서비스의 장점과 필요를 설명해야만 했고요. 그로부터 8년이 지난 지금, 스티비는 국내 이메일 마케팅 시장의 유효한 인사이트를 제공하는 서비스가 됐습니다. 그 사이 뉴스레터는 단순한 정보 전달 도구가 아닌, 우리 이야기를 전하고 진짜 고객을 만드는 데 가장 효과적인 미디어가 되었고요.

한 해를 돌아보고 내년을 계획하기 좋은 12월. 이메일을 통해 새로운 시도를 하는 브랜드의 이야기를 직접 들어볼 수 있는 자리를 마련했습니다. 고객과의 촘촘한 소통을 이어가는 네 팀의 진솔한 이야기를 들어보세요.

슈즈 브랜드에서 일상 속 영감을 주는 뉴스레터를 발행하는 이유 | grds
고객의 마음을 움직이는 이메일 마케팅 시나리오 | STAYFOLIO
오프라인 스토어와 온라인을 연결하는 방법 | MILLIMETER MILLIGRAM
고객을 알아주어야, 고객은 브랜드를 알아준다. | SOCKSTAZ

1. 슈즈 브랜드에서 일상 속 영감을 주는 뉴스레터를 발행하는 이유 | grds

grds(그라더스)는 라틴어로 '걸음'이라는 뜻입니다. 브랜드 이름 그대로 그라더스는 신발만 파는 게 아니라 신발을 신고 우리가 날마다 걸어가는 일상에 주목합니다. 그라더스는 3주에 한 번 좋은 라이프스타일을 탐구하며 발견한 영감을 뉴스레터 <grds paper>에 담아 공유하는데요. 신발을 만드는 브랜드에서 왜 뉴스레터를 시작하게 된 걸까요?

우리 고객에게 잘 맞는 미디어 뉴스레터

그라더스는 100년 동안 지속되는 좋은 제품과 라이프스타일을 만들자는 목표를 가지고 있습니다. 브랜드 가치를, 어떤 그릇에 담아야 잘 전달될지 해답을 찾기 위해 먼저 고객을 살폈습니다. 그라더스의 고객들은 부끄러움이 많은 편이라 조용히 브랜드의 가치에 공감하고 응원해 주시는 스타일이었어요. 뉴스레터는 부끄러움이 많지만 동시에 진중히 브랜드 가치를 탐독하는 그라더스 고객 성향과 잘 맞는 채널이었습니다.

능동적으로 읽을 준비가 된 소비자들을 위해

인스타그램이나 유튜브와 달리 뉴스레터의 장점은 불특정 다수가 아닌 우리의 이야기를 기꺼이 들을 의지를 가진 능동적인 사람들에게 전달됩니다. 비슷한 메시지라고 하더라도 더 집중해서 읽는 사람들이 모여있기에 전달력도 뛰어나지요. 그라더스가 콘텐츠를 전하는 채널로 선택하기에 뉴스레터는 충분히 매력적이었습니다.

팀원 개개인의 라이프 스타일을 전하고 있는 <grds paper> 뉴스레터

팀원마다 자유롭게 작성하지만, 전하고 있는 가치는 하나

그라더스는 뉴스레터를 통해 브랜드 비전을 개인화시키고 싶었습니다. 그라더스가 추구하는 비전은 '사랑하는 일을 하며 살자'인데요. 이를 풀어내려다 보니 뉴스레터를 만드는 일이 자연스레 팀원들 스스로 자신이 사랑하는 것을 찾는 여정이 되었다고 합니다. 뉴스레터 발행에 별다른 제약을 두지 않고 팀원마다 자유롭게 작성하도록 하는 이유도 그것 때문입니다. 형식을 두지 않고 여러 가능성을 열어두며, 내가 사랑하는 것을 탐구하고 이를 전합니다. 뉴스레터에서 제품에 대한 이야기는 거의 하지 않습니다. 제대로 확립된 브랜드 가치를 전달하는 것이 무엇보다 중요하다고 생각하기 때문입니다.

구매 전환이 목표가 아닌, 가치 소비자들을 위한 콘텐츠

그라더스의 뉴스레터는 구매 전환을 목적으로 시작한 콘텐츠가 아닙니다. 좋은 라이프스타일을 소비자들과 공유하기 위해 시작했죠. 실제로 뉴스레터가 구매 전환에 얼마나 기여하는지도 확인하지 않습니다. 구매 경험 유무를 떠나 모두를 대상으로 그라더스의 내면세계를 외부로 드러내고 전달하는데만 집중합니다. 그라더스는 이러한 브랜딩이 우리의 제품을 구매했을 때, 단순히 신발을 산 것이 아닌 더 큰 가치를 소비했다고 느끼게 될 것이라고 믿고 있습니다.

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2. 고객의 마음을 움직이는 이메일 마케팅 시나리오 | STAYFOLIO

“창피당할 용기를 가지고 나왔습니다.”라고 겸손한 인사로 시작했지만 스테이폴리오의 발표는 주어진 30분이 짧게 느껴질 만큼 실체 있는 사례와 인사이트로 가득했습니다. 고객들이 남긴 흔적을 관찰하며 적절한 거리를 유지하고 고객의 마음을 움직이는 시나리오를 설계한 이야기를 들으니, 마케팅 전략의 일환으로 여겼던 CRM이 이렇게까지 섬세할 수 있다는 사실에 감동이 밀려왔습니다.

구매 전환으로 이어지는 주요 채널, 뉴스레터

스테이폴리오가 운영하는 온드 미디어 중, 뉴스레터는 활성 사용자들의 기여도가 두 번째로 높고 구매 전환은 세 번째로 잘 되는 채널입니다. 목표가 분명하면 속도가 나고 좋은 에너지가 흐르듯 스테이폴리오는 뉴스레터에 기대하는 바가 분명합니다. 고객의 상황 맞춰 꺼내 쓸 수 있는 다양한 이메일 시나리오를 준비해 두었죠. 현재 구독자는 자발적 구독자 10%, 플랫폼 사용자 90%로 이루어져 있는데요. 여행, 건축, 인테리어, 주거 문화에 관심이 많은 분들이 주요 구독자이며 사색, 명상, 다도 등의 경험 키워드에 높은 반응을 보입니다.

여행과 스테이에 관심을 높이는 일반 이메일

'머무름이 여행이 되는 파인 스테이'를 큐레이션 하는 팀답게,일반 이메일은 '나도 여기서 하룻밤 지내볼까?'하는 상상의 문을 여는 역할을 합니다. 총 다섯 가지 주제로 구성된 뉴스레터를 발행하며 콘텐츠마다 구체적으로 다른 역할을 가지고 있습니다.먼저 ❶ 스테이 큐레이션은 새롭게 소개하는 스테이를 보여줍니다. 시즌 별로 특별히 가볼 만한 곳을 소개하고 재방문을 유도하는 ❷ 로컬 트립, 에디터가 직접 공간에 머물며 시간 별로 알맞은 경험을 제안하는 ❸ 에디터 일기도 있습니다. 건축가나 호스트를 인터뷰해 공간의 기획 의도를 전하는 ❹ 인터뷰는 스테이를 보다 깊이 이해하는 데 도움을 줍니다. 마지막으로 고감도의 제품 경험을 함께 제공함으로써 더 나은 라이프 스타일을 상상해 볼 수 있게 하는 ❺ 브랜드 레터도 보냅니다.

실질적인 구매 전환을 목표로 하는 자동 이메일

미리 설정한 발송 조건에 따라 이메일을 자동으로 보내는 자동 이메일의 목표는 실질적인 구매 전환을 만드는 데 있습니다. 사용자의 다음 액션을 이끌어 낼 수 있는 시점마다 이메일을 세팅합니다. 이제 자동 이메일 발송을 시작한 지 약 7개월이 되었는데요. 현재까지 총 3만 9천여 건의 메일이 발송되었습니다. 그만큼 촘촘하게 경우의 수를 고려해 발송해 온 것이죠. 효과는 주목할만합니다. 결론부터 말하자면 자동 이메일 세팅 후 사용자 유입은 50%, 구매는 200% 상승했다고 하니까요.

고객 여정에 맞춰 섬세하게 설계된 자동 이메일 시나리오

자동 이메일은 고객의 여정에 맞게 크게 네 가지 상황으로 나뉘어 발송되도록 되어 있습니다. 시작은 회원가입을 마친 고객들에게 나가는 ❶ 웰컴 이메일입니다. 스테이폴리오 사용설명서를 담고 있어요. 플랫폼을 어떻게 이용하면 되는지 설명해 주는 가이드 역할을 하며 첫 구매를 만드는 데 기여합니다. 가입은 했지만 구매 경험이 없는 고객들도 꽤 있을 거예요. 이들에게는 지금 당장 받을 수 있는 ❷ 혜택 안내 이메일을 보냅니다. 10일 동안 구매 소식이 없는 사용자를 대상으로 발송하며 진행 중인 이벤트와 프로모션 소개를 담습니다. 첫 구매 쿠폰을 리마인드 하며 구매를 유도하고요. 같은 이메일을 전체 유저 대상으로 발송해보기도 했지만, 가입 후 10일 내 미구매 유저대상에게 발송했을 때 더 반응이 좋았다고 합니다.

한 번 구매를 완료한 사용자에게는 보다 깊은 차원의 브랜드 경험의 단계로 넘어갈 수 있도록 색다른 제안을 이어 갑니다.❸ 브랜디드 콘텐츠 메일을 보내는데, 홈페이지에 아카이브 중인 TRAVEL 저널을 요약해 맛보기로 담습니다. 콘텐츠를 읽으며 스테이에 머무는 나를 상상해 보고 자연스럽게 다음 여행을 계획해 볼 수 있도록 하고 있어요. 마지막으로 멤버십 회원이 된 유저에게는 ❹ 특별 이메일을 발송합니다. 멤버십 회원들만 이용할 수 있는 히든 스테이와 멤버십 혜택을 소개하는 것이 주 내용입니다. 월 1회 수동으로 발송하다가 자동 이메일로 전환했는데, 다른 뉴스레터 보다 오픈율은 3.5배, 클릭률은 평균 18회 이상으로 높은 편을 기록했습니다.

더불어 이러한 자동 이메일 발송 시나리오를 설계할 때는 실제 구현 전, 이메일 발송 목적을 명확하게 정하고 여러 가능성을 염두해 마케팅 시나리오를 구체적으로 설계해야 많은 사람들의 에너지와 리소스를 줄일 수 있다고 조언했습니다.

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3. 오프라인 스토어와 온라인을 연결하는 방법 | MILLIMETER MILLIGRAM

“MMMG와 디앤디파트먼트 서울점에서 전하는 소식을 이메일로 받고 싶으시면, 여기 이메일 주소를 써 주시고 체크박스에 표시해 주세요” 한남동에 있는 밀리미터 밀리그람 매장에서 물건을 구매할 때, 직원 분께서 손바닥보다 작은 쪽지를 건네주셨던 기억이 납니다. 이 짧지 않은 멘트를 능숙하게 하게 말할 수 있었던 이유를 이번 세미나에서 알게 됐습니다. 오프라인과 온라인을 연결하는 밀리미터 밀리그람의 뉴스레터 발송 여정을 들어보았습니다.

오프라인 매장에 방문한 고객 1만 개의 이메일

그동안 오프라인 매장에 방문하는 고객들에게 받아둔 이메일이 만 개 정도 있었는데, 개인 정보 확인 용도 외에는 한 번도 활용해 본 적이 없었습니다. 그러다 문득, 고객들이 기다리고 있을 것 같아 이메일을 보내게 됩니다. 첫 발송은 2015년 4월이었습니다. 점차 밀리미터 밀리그람에서 소개하는 브랜드가 많아지면서 각 브랜드를 통해 할 수 있는 이야기가 많아졌고, 한 달에 한 번씩 뉴스레터를 발송하게 됩니다. 오프라인 매장에 들어온 좋은 물건을 소개하는 형식으로 이메일을 보냈다고 하네요.

밀리미터 밀리그람의 독특한 점은 처음부터 지금까지 모든 구독자를 100% 오프라인으로만 받는다는 점입니다. 그 이유로 밀리미터 밀리그람은 이렇게 말합니다. “저희는 오프라인에 강하거든요.” 우리가 잘하는 경험에 집중했기 때문이라고요. 첫인상이 좋은 매장이 되어 오프라인에서 만난 고객들을 대상으로 인연을 맺어 가야겠다고 생각했습니다. 매장에서는 긴 대화를 나누고 응대할 일이 많은데요. 구체적인 대화를 함께 나눈 고객은, 미처 다 하지 못한 이야기를 뉴스레터로 전해줄 거라 기대하며 자연스럽게 구독을 신청했다고 합니다.

분량과 형식의 제약없이 본질을 담은 뉴스레터

뉴스레터는 분량과 형식에 제약이 없어 이야기를 더 자세히 담아낼 수 있는 장점이 있습니다. 밀리미터 밀리그람도 이 점을 활용해 가볍게 읽히기보다 풍성한 이야기를 담아 이메일을 보냅니다. 내용은 최대한 쉽게 밀리미터 밀리그람의 취향을 더하면서도 고객에게 전달해야 하는 정보가 충분히 설득력 있는지 고민하며 작성합니다. 상품 하나에 담겨있는 이야기를 함축하기가 어려운데, 뉴스레터의 도움을 받으니 가능했습니다. 이미지 중심의 화려한 비주얼이 아닌 덤덤한 정서로 이야기를 풀어낼 수 있어 고객과 깊은 소통을 할 수도 있었고요.

오프라인에서, 또 온라인에서 관계 맺기

밀리미터 밀리그람은 23년 전부터 팬층이 두텁게 형성되기 시작했습니다. 좋은 물건을 통해, 좋은 삶을 만들어 내려는 사람들이 점점 많아지기 시작할 무렵부터는 오프라인 매장에서 고객과 쌓은 관계에 기반해 마케팅을 진행하는 것이 효과적이라고 판단했습니다. 오프라인에서 쌓은 신뢰를 바탕으로 소통하면서 브랜드의 진짜 팬을 만드는 것이지요. 실제로 고객과 친밀감이 높게 형성되어 있는 편이라 애정을 담아 구체적인 피드백을 주시기도 한다고 해요. 그렇게 만들어진 한 명의 팬이 친구와, 직장 동료와 매장에 방문하면서 고객이 확장되고 구매로 이어집니다.

오프라인에 강점을 가지고 있기에, 온라인에서도 오프라인 방문을 유도한다는 밀리미터 밀리그람

반대로 이메일을 통해 고객과 유대감 형성을 하는 것은 미션처럼 느끼고 있는데요. 때문에 뉴스레터에서도 매장에 오면 드릴 수 있는 혜택을 안내하고 있습니다. 오프라인 매장 소식을 자주 전하며 방문을 유도하기도 하고요. 직접적으로 인증하고 혜택을 얻으시는 분들이 아직까지 많지 않지만, 종종 뉴스레터가 재밌었다고 말씀해 주시는 경우도 있었다고 하네요.

뉴스레터를 보내는 이유는 궁극적으로 오프라인 방문을 유도하기 위함이지만, 평가의 기준을 세우거나 숫자를 깊게 보진 않습니다. 이벤트 오픈 시 얼마나 빨리 매진이 되는지를 통해 메일의 성과를 파악해 보기는 하지만요. 분명한 것은 뉴스레터를 통해 오프라인 방문이 어려운 분들께 구매 기회를 드리거나 정보 전달하는 데 큰 역할을 하고 있다고 보고 있습니다. 참고로 스티비로 이메일 서비스를 바꾸면서 오픈율이 10%에서 30% 로 올라가고 점점 구독자가 늘어나는 긍정적인 신호를 받고 있다고 합니다.

4. 고객을 알아주어야 고객은 브랜드를 알아준다 | SOCKSTAZ

삭스타즈는 2011년부터 지금까지 13년간 브랜드를 운영해 왔습니다. 양말을 신는 것은 두 발인데, 삭스타즈를 경험하는 접점은 오감의 차원으로 점점 더 확장되고 있습니다. 꾸준히 쌓아온 저널을 두 눈으로 읽을 수도 있고, 팟캐스트로 소개하는 이야기도 들을 수 있고요. 최근에는 삭스타즈의 성태민 디렉터가 직접 보내는 뉴스레터까지 더해졌습니다. 이처럼 삭스타즈가 브랜드 이야기를 여러 각도에서 전하고 있는 이야기를 들어보았습니다.

좋은 것을 알아보는, 나에게 집중하는 소비자

최근 리브랜딩을 진행한 삭스타즈의 심벌은 까마귀입니다. 양말은 종종 '비주류' 취급을 받습니다. 팝업 매장을 열 때도 양말은 구석으로 분류해 놓지요. 우화 속 까마귀와 비슷한 형편이지만, 까마귀는 알고 보면 좋은 것을 알아보는 안목을 가진 새입니다. 반짝반짝한 것들을 둥지에 모아두는데, 실제로 까마귀 둥지만 털러 다니는 사람들이 있을 정도죠. '좋은 것을 알아보는 안목'을 지닌 삭스타즈 고객들과 닮아있습니다. 이처럼 삭스타즈는 고객이 어떤 사람인지, 무엇을 좋아하는지를 깊게 고민하며 브랜드를 가꾸어 나가고 있습니다. 이는 콘텐츠를 만드는데도 예외 없이 적용됩니다.

상품이 중심이 아닌, 상품을 둘러싼 이야기를 더 선호하는 삭스타즈 고객들의 성향

삭스타즈의 고객들은 남에게 보이는 소비보다 나에게 집중하는 소비를 실천합니다. 그러다 보니 삭스타즈를 소개할 때도 상품이 중심이 되는 것이 아닌 상품을 둘러싼 이야기를 가지고 고객을 만날 때 더 환영 받았습니다. 그렇기에 삭스타즈만의 이야기가 무엇인지에 대한 고민을 계속했는데, 고객들에게 다가가기 위해 더 풍성한 이야기가 필요했습니다. 삭스타즈의 성향에 맞고 취향을 가진 이야기를 전하며 쌓아가야겠다고 생각했고 홈페이지 저널을 뉴스레터로 발행하기 시작했습니다.

불확실한 다수보다 진실된 소수에게만 보내는 러브레터

처음에는 홈페이지 가입자를 대상으로 메일을 발송했습니다. 자연스레 1만 구독자로 시작할 수 있었는데, 오히려 고민이 생겼습니다. 1만 명에게 보낼 땐 1%정도로 클릭률이 정말 낮았거든요. 그럴 바엔 꾸준히 삭스타즈의 이야기를 들어주는 100명에게 보내는 게 더 낫겠다고 판단하게 되었고, 다시 0부터 독자를 모아야겠다고 결정했다고 합니다. 그때부터 삭스타즈의 뉴스레터는 러브레터가 되었습니다. 새로운 브랜딩으로 고객들에게 다가갔습니다.

“마치 연애 초반 단계와 비슷하다고 느껴졌어요. 너무 들이대고 내가 하고 싶은 이야기를 하다 보면 오히려 도망가고 안 보게 되더라고요.”라고 성태민 디렉터는 말합니다. 직접 마음을 표현하는 것보다 대놓고 말하지 않아도 전달되는 것에 더 매력을 느꼈고, 직접적으로 다가가기보다 삭스타즈만 스타일로, 삭스타즈만의 변화구를 던지기로 다짐했다고요.

고객을 탐구하며 보내는 뉴스레터

고객을 알아야 고객이 원하는 콘텐츠를 보낼 수 있기에 심도 있는 고객 탐구를 시작했습니다. 그리고 이는 자아를 탐구하는 단계로까지로 이어졌는데요, 내가 어떤 이야기를 잘하는 사람이고, 또 고객은 어떤 이야기를 듣는 것을 즐기는 사람인지 알고자 매주 쓰기로 결심했다고 합니다. 현재는 누구보다 브랜드의 이야기를 잘 풀어낼 수 있는 사람이 자신이라고 생각해, 직접 편지를 쓴다는 마음으로 뉴스레터를 발행하고 있습니다. 강도 높은 일상이지만 뉴스레터를 쓰는 시간이 기다려질 만큼, 뉴스레터를 발송하는 일은 그에게 가장 즐거운 업무가 되었습니다.

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