TG360 Newsletter 28호

2022.10월

About Retail Media Network

구글이 제3자 쿠키 수집 중단 발표로 디지털 광고 생태계에 큰 변화가 일어날 것으로 전망됩니다. 디지털 광고 생태계가 어떤 방향 및 방식으로 변할지는 아무도 모르고 있어 여러 대안들을 검토하고 기업에 맞는 방식을 찾을 필요가 있습니다.

제3자 쿠키 및 광고식별키 등과 같은 외부데이터가 아닌 다른 데이터를 활용한 마케팅, 데이터 없이 진행하는 마케팅 또는 새로운 형태의 데이터를 활용한 마케팅 등 다양한 마케팅 방식이 나오고 있습니다.

현재 나온 대안 중에 하나는 유통업체 중심의 리테일 미디어 네트워크입니다.

리테일 미디어 네트워크는 최근에 나온 컨셉은 아니고 2010년대 초반에 아마존이 런칭한 서비스이나 근래에 유통업체들이 관심을 갖기 시작하였습니다.

리테일 미디어 네트워크의 정의

리테일 미디어는 리테일러 사이트와 앱 내에 광고를 게재한다는 의미입니다.

오프라인 매장에서 특정 브랜드의 상품 광고를 전시하는 것을 디지털 환경으로 옮긴 것으로 보면 됩니다. 리테일 미디어는 디지털 미디어를 기반으로 브랜드와 소비자 모두에게 다양한 가치를 제공하는 커머스 형태입니다.

리테일 미디어 네트워크는 웹사이트, 앱 또는 기타 디지털 플랫폼에 리테일 기업이 보유한 광고 인벤토리로 구매자들이 자주 머무르는 페이지 내에 노출되는 광고 지면으로, 사이트 내 홈 화면, 카테고리, 검색 및 제품 상세페이지에 있습니다.

리테일 미디어 광고는 구매자 여정의 끝 부분에 노출되어 주로 구매에 가까운 소비자 대상으로 타겟하여 광고를 진행하고 있습니다.

아마존이 처음으로 리테일 미디어 네트워크를 보유하여 광고서비스를 시작하였습니다. 아마존 회원들의 구매내역, 사이트 내의 행태 데이터 등을 이용하여 아마존에 상품을 판매하는 브랜드 대상으로 아마존 사이트 내에 광고를 게재할 수 있는 서비스를 실행하였고 높은 광고 성과를 달성할 수 있어 많은 브랜드들이 아마존을 통해 광고를 게재하고 있습니다.

아마존의 리테일 미디어 서비스의 인기로 많은 대형 유통업체들이 미디어 서비스를 제공하기 시작하였습니다. 미국의 최대 유통업체인 Walmart 및 Target도 아마존을 뒤를 이어 자체적으로 미디어 서비스를 제공하기 시작하였고, 미국 대형 백화점인 Macys 및 영국 대형 슈퍼마켓 체인점인 Tesco도 서비스를 시작하였습니다.

디지털 마케팅 시장에서 리테일 미디어 광고비가 지속적으로 증가하고 있으며 2024년에는 610억 달러의 시장규모 (전체 디지털 마케팅 시장의 19%)로 전망하고 있습니다.

리테일 미디어 시장이 지속적으로 증가할 것으로 예상하는 이유는

쿠키 기반의 맞춤형 광고가 중단된 이후에도 맞춤 광고에 대한 요구는 지속될 것으로 전망하기 때문입니다. 향후 퍼스트파티 데이터를 활용한 맞춤형 광고에 대한 니즈를 충족시키기 위해 리테일 미디어를 활용한 광고가 인기가 많을 것으로 예상되고 있습니다.
리테일러는 자사 사이트에서 판매가 일어나기 때문에 광고를 통한 실제 판매 확인 및 측정이 가능하기 때문에 광고 성과 측정도 투명하여 플랫폼 내 광고의 효율화 효과도 증대할 수 있습니다.
리테일 미디어에서 사용되는 데이터는 리테일러가 직접 수집한 퍼스트파티 데이터이므로 활용하는데 제약이 많지 않아 편리합니다. 고객 동의를 받고 활용하는 데이터이므로 법적 제약도 없습니다. 리테일 미디어 네트워크가 주목받는 이유는 서드파티 데이터 활용이 어려워지면서 이용이 제한된 서드파티 데이터를 대신하여 리테일 미디어 네트워크는 양질의 퍼스트파티 데이터를 얻을 수 있어 강력한 대안으로 나오고 있습니다.
유통업체 입장에서는 신규 수익원이 생겨 매력적이다. 리테일 사업은 low-margin, asset-intensive B2C 비즈니스인 반면, 리테일 미디어 사업은 high-margin, asset-light B2B 비즈니스입니다. 리테일 미디어 사업은 50%의 마진을 남기고 있고 파트너사 (브랜드 기업)에게 광고를 판매하는 구조입니다. 또한, 플랫폼 구축을 위한 초기 투자 비용과 유지비를 제외하면 추가로 투입되는 비용이 적기 때문에 유통업체에게는 매력적인 사업입니다.

리테일 미디어 네트워크의 사례

Amazon

아마존의 월평균 이용자 수는 2억명 이상이며 2021년 기준으로 310억 달러 정도의 광고 매출을 발생하여 리테일 네트워크 기업으로는 가장 큽니다.

아마존은 모든 페이지, 일부 마켓플레이스의 타사 웹사이트 및 앱에 스폰서 브랜드, 스폰서 상품, 스폰서 디스플레이 상품을 판매하여 광고를 노출합니다. 아마존의 내부 데이터를 활용하여 광고 재생 횟수, 판매 데이터 등의 다양한 성과 지표를 제공할 수 있는 강점을 가지고 있습니다.

아마존은 walled garden (폐쇄형 네트워크) 형태이므로 아마존의 데이터를 활용한 오디언스 및 attribute 광고를 활용하고 싶으면 아마존 DSP를 통해서만 광고를 집행할 수 있습니다.

Walmart

월마트는 미국에서 가장 규모가 큰 유통업체이며 아마존 다음으로 두번째로 규모가 큰 리테일 미디어 네트워크 사업자입니다. 2021년 기준으로 20억 달러의 광고매출을 발생하였고 월평균 이용자 수는 1억명 이상입니다.

월마트는 Walmart Connect이라는 자사 리테일 미디어 네트워크를 소유하고 있습니다. 아마존과 다르게 완전 walled garden 형태로 진행하지 않고 walled garden 및 오픈 ecosystem의 hybrid 형태로 진행하고 있습니다. SSP사는 월마트 내부 SSP사를 통해서, DSP는 여러 DSP사들 통해서 광고를 집행하고 있습니다.

최근에 다양한 소셜미디어, 엔터테이먼트, t-commerce, 라이브 스트리밍 기업과 제휴를 맺어 다양한 형태로 광고할 수 있으며 P&G, Johnson & Johnson 및 삼성과 계약을 맺었습니다.

Target

타겟은 미국의 대형 유통업체로 월평균 1.2억명 이상이 방문하고 있습니다. 월마트 다음으로 규모로 크며 2021년 기준으로 10억 달러 정도의 광고매출을 발생했습니다.

후원 제품, 검색 광고, 디스플레이 및 파트너 출판사 및 스트리밍 플랫폼에 접근 가능할 수 있는 서비스를 제공하고 있습니다.

Roundel이라는 자사 미디어 회사를 보유하고 있으며 이를 통해 리테일 미디어 서비스 제공하고 있습니다. 다양한 DSP와 SSP사들을 통해서 광고를 집행하고 있어 open ecosystem 형태로 진행하고 있습니다.

타겟은 Target Circle 이라는 고객 로열티 프로그램을 운영하고 있으며 회원 정보, 구매행태를 활용한 정보로 Roundel를 통해서 개인화된 타겟 광고를 집행할 수 있습니다.

How to Prepare

1) 내부데이터 수집 강화

리테일 미디어 네트워크의 기반은 내부 데이터입니다.

데이터가 없으면 성공적인 리테일 미디어 네트워크 서비스를 제공할 수 없습니다. 있다고 해도 한계가 있을 것입니다. 광고주 (브랜드)가 리테일 미디어 네트워크를 통해 광고를 집행하는 이유는 리테일에서 수집한 다양한 데이터를 기반으로 타겟 광고를 실시할 수 있기 때문입니다. 수집한 회원정보, 구매행태, customer journey 등의 데이터를 활용하여 상품 구매 확률이 높은 소비자를 추출하고 이들을 대상으로 상품 광고를 노출할 수 있습니다. 그러므로, 리테일 미디어 네트워크 서비스에 관심있어 하는 유통업체는 우선적으로 내부데이터 수집에 집중해야 합니다. 또한, 수집한 데이터를 의미 있는 오디언스로 추출할 수 있도록 데이터 가공도 중요하므로 수집한 데이터를 다양한 카테고리로 가공할 수 있어야 합니다.