지난 20년 동안 ‘파괴’는 비즈니스 전투에서 외치는 중요한 구호였습니다. 기업의 리더들은 혁신과 성장의 유일한 방법은 현재 속해 있는 산업, 심지어 자신의 회사까지 파괴하는 것뿐이라는 이야기를 귀에 못이 박히도록 들어왔고 자연스럽게 많은 이들은 ‘파괴(disruption)’을 ‘혁신(innovation)’과 거의 동의어로 받아들이게 되었습니다. 그러나, 파괴에 대한 집착은 중요한 진실을 가리고 있습니다. 바로 시장을 창조하는 혁신이 항상 파괴적 혁신은 아니라는 사실입니다. 파괴는 우리가 생각하는 시장 창조 혁신 스팩트럼의 한쪽 끝을 차지할 뿐이며 다른 쪽 끝에는 우리가 ‘비파괴적 창조(nondisruptive creation)’라고 부르는 것이 있습니다. 바로 기존 기업이나 일자리를 파괴하지 않고 새로운 산업과 일자리를 창출하면서 수익성 있는 성장을 이루는 것입니다.

 

 그렇다면 조직은 어떻게 비파괴적 창조를 위한 기회를 찾고 실현할 수 있을까?

 비파괴적 창조는 '비파괴적 기회의 발견', '기회를 열기 위한 방법 찾기', 그리고 '고가치 저비용 방식으로 그것을 실현하는 동인을 확보하는 것'으로 구성할 수 있습니다. 구체적으로 ‘비파괴적 기회의 발견’을 위한 대한 두 가지 방법을 제안합니다.

“탐구되지 않은 기존 이슈나 문제를 해결하라”

 비파괴적 시장은 완전히 새로운 문제를 해결하거나 기존 산업의 경계를 넘어서는 완전히 새로운 기회를 발견하면서 창조됩니다. 그렇다고 해서 문제나 기회가 반드시 갑자기 나타난다는 의미는 아닙니다. 오래전부터 존재했지만 해결해야 할 문제 혹은 창조의 기회로 간주되지 않아서 해결되지 않은 채 남아있는 문제들이 있을 수 있습니다. 때로는 사람들이 의식적으로나 무의식적으로 “원래 그렇다”라고 받아들였을 수도 있는 문제들이 그런 것들입니다. 고프로(GoPro), 리퀴드 페이퍼(Liquid Paper), 화이자의 비아그라, 프로디지 파이낸스(Prodigy Finance)를 비롯해 더 시간을 거슬러 올라가 작지만 필수품인 자동차 앞 유리 와이퍼와 식기세척기 등 그동안 탐구되지 않은 이슈와 문제를 시장 솔루션으로 해결한 비파괴적 창조 사례는 무수히 많습니다.

“새로 등장한 이슈나 문제를 해결하라”

 사회와 사람들의 삶에 영향을 미치는 사회경제적, 환경적, 인구학적, 기술적 변화는 새로운 문제와 기회, 이슈를 등장시킵니다. 기존 산업의 경계를 넘어 새롭게 등장한 니즈와 기회에 효과적인 시장 솔루션을 제공하면 비파괴적인 새로운 시장의 문이 열리게 됩니다. e스포츠를 고려해 봅시다. 직접 게임하길 즐기는 것과 관계없이 프로게이머가 온라인 비디오 게임을 하는 것을 보는 젊은 게임팬 층이 빠르게 성장했습니다. 이에 대응해 비디오게임 제작자와 외부e스포츠 조직위는 대면 프로게이머 토너먼트 경기를 열었습니다. 그 결과, 대규모의 경기장에서 프로게이머 선수들이 게임을 펼치고 그들의 플레이를 지켜보기 위해 5만명의 관중이 참석하였으며 최대 1억명의 팬들이 경기를 시청하고 있습니다. 이러한 e스포츠 산업의 탄생과 성장은 기존 게임 산업이나 다른 스포츠 산업을 대체하지 않았습니다.

 

 대부분의 비즈니스는 공격과 공포로 이루어집니다. 경쟁에서 이기고, 시장 점유율을 빼앗아옵니다. 사실, 우리의 대부분은 그런 감정과 행동을 싫어하지만 불안감과 위협을 주며 내가 먼저 공격하지 않으면 뒤쳐지거나 파괴될 수 있다는 공포를 느끼기 때문입니다. 이것은 세상을 희소성에 기반해 보는 관점입니다. 공포에서 희망으로, 희소성에서 풍요로움으로 사고방식을 바꿀 수는 없을까요? 다른 이들을 파괴하지 않고 새로운 시장을 만들고 키울 수 있다는 생각은 비즈니스가 파괴적이고 공포에 기반한 승패 게임이 될 필요가 없음을 시사하고 있습니다.