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2021.3.17
<수요뉴스: 경제경영>
⚽ 스포츠 비즈니스의 멤버십 전략
성공하는 스포츠 비즈니스

OX퀴즈
코로나 시국이 이어지면서
스포츠 구단의 수익의 창출을 위해 
멤버십 제도와 개인 좌석권이 고려될 수 있다.

재고와 반품이 없는 스포츠
여러분은 대형 마트에서 파는 묶음 상품을 사고 후회를 한 적이 있는가? 가격이 저렴해서 구입했지만 집에 와서 보니 너무나 많은 양이라 베란다에 쌓아두고언젠가 쓰겠지하고 스스로를 위안한 적은 없는가? 또 홈쇼핑 광고를 보다 자기도 모르게 주문하고 후회한 적은 없는가? 다행히 일반 소비재 상품은 충동구매를 했더라도 일정 기간 내에 환불할 수 있다. 식료품이 아니라면 내가 구매한 소비재의 상태는 오늘이나 내일이나 큰 변화가 없기 때문이다. 하지만 스포츠는 경기가 끝날 때까지 우리가 어떤 상품을 구매했는지 알 수 없다. 경기 입장권을 사고 내가 구매한 날짜의 경기가 최고의 즐거움과 재미를 주기를 기대할 뿐이다. 야구 경기의 경우 1회부터 9회 말까지 모두 다르게 구성된다. 축구도 마찬가지다. 전반 경기는 최악일 수 있지만 후반 경기는 생애 최고의 경기가 될 수도 있다. 스포츠가 일반 소비재와 다른 점은 또 있다. 입장권을 구입한 시기와 관계없이 일단 경기를 시작하면 환불이 불가능하다는 것이다. 경기가 시작되는 순간 소비가 진행되기 때문이다.
이러한 스포츠의 독특한 특성은 일반 소비재와 다른 차원의 마케팅 전략을 필요로 한다. 명문 구단의 연간 입장권은 다음 시즌을 시작하기도 전에 매진된다. 그리고 올해 우수한 성적을 내고 시즌을 성공적으로 마무리한 구단은다음 시즌에는 더 잘할 수 있다는 기대감을 내세워 입장권 가격을 올린다. 반면에 저조한 성적을 기록한 구단은 다양한 공짜 선물을 제공하며 팬들의 환심을 사기 위해 노력한다. 혹은신인 드래프트를 통해 높은 순위의 신인 선수를 선발했기 때문에 다음 시즌에는 더 좋은 성적을 달성할 수 있다고 팬들에게 희망을 심어주기도 한다

멤버십 제도의 숨은 가치
코로나19 팬데믹을 거치면서 매출이 급등한 공룡 기업 아마존의 성장 배경에는 멤버쉽 제도가 아주 큰 역할을 했다. 프라임 멤버십이라고 부르는 아마존의 멤버십 제도는 의무 사항이 아니다. 하지만 회원이 되면 수만 권에 이르는 전자책을 읽을 수 있으며, 아마존에서 구입하는 상품을 배송비 없이 무료로 받을 수 있다. 또한 아마존이 가진 영화와 드라마 등 영상물을 무료로 시청할 수 있으며, 심지어 NFL등 일부 인기 경기를 무료로 볼 수 있는 혜택도 제공한다.

한국 프로 스포츠 리그는 다른 일반 기업들에 비해 매출이 그리 높지 않다. 매년 적자가 늘어나지만 스포츠 팀을 마케팅과 홍보에 활용하고 기업의 사회적 책임을 다하기 위해 모기업에서 상당한 금액의 지원금이 구단으로 들어온다. 그럼에도 뉴 미디어 등이 발전하면서 중계권 수입이 증가하는 것 외에는 획기적인 수익 증대를 기대하기는 어려워 보인다. 이러한 상황에서 아마존과 같이 멤버십 제도를 잘 활용한다면 구단의 수익 창출에 도움이 될 것으로 보인다.

미국의 사례를 들어 간략하게 알아보자. 다음 사례는 스포츠 산업에 진출하고자 하는 예비 마케터들에게 실질적인 도움을 줄 것이라 기대한다. 일반적으로 프로 스포츠 구단 멤버십은 개인 좌석권(PSI)이라고 부른다. 구단과 리그에 따라 부르는 명칭이 달라지는데, 평생 좌석권(PSL), 경기장 건설권(SBL)으로 불리기도 한다. NFL 리그에서 가장 화려한 시설을 갖춘 샌프란시스코 포티나이너스 구단의 홈구장인 리바이스 경기장의 시즌 입장권을 사려면 (입장권 가격 외에) 추가로 80만 달러( 1억 원)에 달하는 멤버십, 즉 개인 좌석권을 구입해야 한다. 개인 좌석권을 구입하지 않으면 시즌 입장권을 구매할 수 없다. 그런데 시즌 입장권은 선착순으로 판매되기 때문에 우물쭈물할 시간이 없다. 특히 인기 구단일수록 시즌 입장권의 수요가 많기 때문에 서둘러서 개인 좌석권을 구매해야 한다.

미국에서 인기가 높은 4대 스포츠 리그인 NFL, MLB, NBA, NHL 모두 개인 좌석권을 구매하도록 하고 있다. 예를 들면, 최지만이 활약하는 탬파베이 레이스의 시즌 입장권을 구매하려면 시즌 입장권뿐만 아니라 개인 좌석권을 따로 구매해야 한다. 물론 시즌 입장권이 아닌 당일 경기장 입장권을 구매할 때는 개인 좌석권이 필요 없다(위치가 좋은 좌석은 대부분 시즌 입장권으로 팔리기 때문에 당일 경기장 입장권을 구입할 경우 좋은 좌석을 구입할 가능성이 별로 높지 않기 때문에 좌석의 위치에 대한 과도한 기대는 절대 금물이다). 개인 좌석권의 가격은 좌석의 위치와 구매 시기에 따라 달라진다. 그리고 만약 더 이상 시즌 입장권을 구매할 의사가 없을 경우 개인 좌석권을 구단에 반납하면 그 비용을 돌려받을 수 있다.

구단은 개인 좌석권을 통해 입장권 수입 외에도 추가 수입을 상당한 규모로 올리는 장점이 있다. 한편 개인 좌석권은 일종의 보증금 형태로 운영하는데, 구단의 성적에 따라 시장 가격이 변한다는 점이 특이하다. 이 때문에 일부 기업과 자산가들은 투자 목적으로 지역에 소속된 명문 프로 구단의 개인 좌석권을 단체로 구매하기도 한다. 인기가 많은 구단일수록 그리고 경기장이 새로 건설될 경우 개인 좌석권의 가격은 폭발적으로 올라가는 특징을 보인다.

OX퀴즈 정답 O
기업이 투자 목적으로 
지역에 소속된 명문 프로 구단의 
개인 좌석권을 단체로 구매하는 등 
시장을 활성화할 수 있는 방법이 될 수 있다. 

성공하는 스포츠 비즈니스
박성배 지음
이 책은 선수, 코치, 감독, 단장, 구단주, 스포츠 마케터, 스포츠 매니저 등 미래의 스포츠 산업 리더가 되고 싶은 사람들에게 다양한 성공하는 비즈니스 전략을 소개한다. 저자는 스포츠 유전자와 선수의 노력, 선수의 훈련 전략, 명감독의 전략과 전술, 구단주의 철학, 스포츠 글로벌 뉴 미디어 플랫폼, 스포츠 베팅 산업, e-스포츠 등 스포츠 비즈니스와 관련된 다양한 내용을 사례를 들어 알려준다.
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