세계관에 푹 빠진 Z세대가 많아졌습니다. 이에 영화나 아이돌과 같은 엔터테인먼트 업계에서 주로 사용하던 세계관 개념이 브랜드 영역으로 활발히 확장되고 있어요. 다양한 브랜드에서 컨셉츄얼한 IP(Intellectual Property, 지적재산권)를 만들어 Z세대 소비자로 하여금 브랜드에 빠져들게 하고 있죠. 특히 Z세대는 컨셉에 과몰입하는 것을 즐기는데요. <밀레니얼-Z세대 트렌드 2021(대학내일20대연구소, 2021)>에서도 취향에 맞는 세계관 속 콘텐츠로 서로 소통하는 이들을 컨셉친으로 정의하고 세계관 마케팅이 중요해질 것이라 주목한 바 있습니다.

오늘은 최근 Z세대가 좋아하는 세계관 마케팅 사례를 이야기하려고 합니다. 특별히 해당 사례에 대한 담당자 기획 비하인드도 담았으니, 끝까지 집중해서 읽어주세요.

세계관은 사실 익숙한 단어입니다. 해리포터나 마블시리즈의 팬이라면 한 번쯤 나무위키에서 캐릭터 간의 관계성을 검색하거나, 누군가 잘 정리해 둔 영상 콘텐츠를 보며 공부한 적 있을 겁니다. 적극적인 팬들이라면 직접 소설을 쓰거나 굿즈를 만들며 2차 콘텐츠를 만들기도 하고요. 세계관 속에서 팬들은 적극적으로 콘텐츠를 즐기며 점차 세계관을 확장하는데요. 지난 5월 완결된 <데뷔 못 하면 죽는 병 걸림(일명 '데못죽')> 웹소설이 대표적인 사례입니다.

일명 ‘데못죽’으로 불리는 이 소설은 연재 시즌 동안 트위터 실시간 트렌드를 장악하더니 연재 6개월 만에 카카오페이지의 밀리언페이지에 입성하는 기염을 토했습니다. 매회가 지날수록 팬들은 소설 속 팬덤 ‘러뷰어’처럼 생일카페를 열고 팬 음원(유튜브 단독 조회수 13만 회)을 직접 만드는 등 적극적인 2차 콘텐츠를 생산했고요. 팬과 작가가 함께 콘텐츠를 만들며 점차 세계관이 확대된 셈이에요. 카카오페이지 역시 생일을 맞은 캐릭터와 단독 인터뷰를 진행했다며 트위터에 글을 올리는 등 팬들의 상상을 더욱 단단히 해줄 TMI를 꾸준히 내보냈습니다.

탄탄한 팬층을 보유한 데못죽은 지난 5월 팝업스토어를 열었는데 약 2주 동안 총 1만 5000명이 방문했고 1인당 평균 구매 금액은 무려 50만 원에 달했다고 해요.

새로 02-57은 디테일한 요소에 신경을 많이 쓴 공간입니다. 팝업스토어 이름부터 강릉 동대굴의 지번 주소 257과 서울의 지역번호 02를 활용해 만들었고, 세계관 스토리 전개에 따라 총 12가지 콘텐츠 별 공간을 분류했어요. 동굴에 온 것을 환영한다는 새로구미의 메시지가 끝나면 곧이어 집들이 방명록을 남기는 공간으로 연결됩니다. 전통적인 스토리에 따라 방명록은 붓으로 남기죠. 새로구미가 외출을 준비하는 새로움의 방(360도 사진 촬영관)과 새로구미의 순수함의 방(인터렉티브 미디어 아트)에서의 체험이 끝나면 1주년 생일잔치 공간이 본격적으로 시작됩니다. 단순히 캐릭터 굿즈를 판매하는 공간이 아니라 세계관 스토리를 고려한 팝업스토어였다는 평이예요.

팝업스토어를 기획한 오오비컴퍼니 담당자에 따르면, 동굴 컨셉에 따라 지하로 내려가서 입장하는 듯한 공간을 선택한 후, 입구부터 내부까지 새로구미의 집(동굴)처럼 느낄 수 있도록 자연스럽게 표현하는데 집중했다고 해요. 이끼와 조경을 섬세히 배치하고 동굴 속 물이 떨어지는 효과음을 들을 수 있게 음향을 세팅했습니다. 게다가 조명과 온도, 심지어 향까지 고려해서 각기 배치했어요.

또 새로구미가 실제로 살고 있는 집이라면 신비롭고 마법같은 공간일 것이라 생각해 인터렉티브 미디어아트 소재를 활용했어요. 가장 큰 ‘깊은 동굴’과 ‘새로 칵테일 시음존’의 인터렉티브 미디어아트 영상과 ‘새로 저장고’는 광고 속 장면을 활용해 제작했습니다.

현재 새로 팝업스토어는 네이버 기준 9월 예상 검색량 약 3만 건에 달합니다. 방문객의 SNS 후기에 따르면 ‘답례품까지 받으니 진짜 생일잔치에 초대 받은 기분이다.’ ‘입구 동굴을 리얼하게 만들어서 동굴로 들어가는 순간 ‘새로’세계관에 입장한 느낌이 들었다’ 등 다양한 의견이예요.