2020년 경자년 새해가 다가왔다. ‘하얀 쥐의 해’로서, 풍요와 희망, 기회의 해라고 알려진 경자년. 그러나 우리나라 안팎의 경제 전망이 그리 밝지 않다.

2020년에는 세계경제의 성장세가 2008년 글로벌 금융위기 이후 가장 둔화할 것으로 전망되고, 대외개방성이 높은 한국 경제에 대한 우려가 커지고 있기 때문이다. 지속되는 미중 무역 전쟁의 영향으로 세계무역과 투자심리가 위축되면서, 한국 경제는 2019년 상반기 1.9%라는 성장률에 그쳤고, 소비자 물가는 2019년 9월 물가상승률이 전년 대비 0.4% 감소하며 사상 처음으로 마이너스를 기록했다.

2020년도 마찬가지다. 저출산 등으로 우리나라의 2020년 경제성장률은 글로벌 금융위기 때보다 더 낮은 1.8~2.0% 수준에 머무를 것으로 예상된다. 어려운 경제 상황은 가계의 소비 심리를 위축시켰다. 그래도 상품을 팔아야 하는 자영업자들은 주저앉아 폐업만을 기다릴 수는 없다. 어떻게 해야 소비자의 이목을 끌 수 있을까?

 

 

2020년 소비자의 트렌드를 분석한 저서 『트렌드코리아 2020』에 의하면, ‘진짜 나’와 ‘다른 나’의 구분이 선명해지고, ‘그 상황의 정체성에 맞는 소비’가 중요해졌다. 이러한 트렌드의 밑바닥을 흐르는 공통된 근인은, 현대인들의 다양한 정체성이다. 직장에서의 정체성과 평소의 정체성이 다르고, 일상에서의 정체성과 SNS 할 때의 정체성이 다르다. 직장에서는 조용한 막내가 친구들과 어울릴 때는 활발한 인싸(‘인사이더’라는 뜻으로, 각종 행사나 모임에 적극적으로 참여하면서 사람들과 잘 어울려 지내는 사람을 이르는 말)가 되는 것처럼. 사람들은 중국의 변검배우가 가면을 순간순간 바꿔 쓰듯이, 이런 정체성의 분리를 자연스럽게 여기고 있다. 이 가면을 학술적으로 ‘페르소나(persona)’라고 부른다.

멀티 페르소나 현상은 실제 시장에서 정체성 발현의 도구로 활용되었다. 그렇게 활용된 결과가 취향이다. 예전과 달리 직업 정체성이 몇 년이 갈지 불확실한 정체성이 되어버리면서, 밀레니얼 세대에게 직업 정체성보다는 소확행을 목표로 인생을 즐기고자 하는 ‘취향 정체성’이 더욱 중요해지고 있다. 그래서일까. 다양한 취미 생활을 하루씩 배워보려는 원데이 클래스가 인기이고, 취미를 이용해 돈을 버는 ‘덕후’도 증가하고 있다. 또한 취향 정체성이 중요해지면서 자신의 다면적 정체성을 소비로 표현하는 사람들이 늘고, 이는 스마트폰 안의 ‘이모지 캐릭터’, 카카오톡이나 라인 등의 메신저 앱의 캐릭터로 구현되었다. 

이처럼 소비자의 니즈가 갈수록 파편화되는 변화의 소용돌이 속에서, 특화는 이제 차별화의 포인트 정도가 아니라 생존의 조건이 되고 있다. 이제 모든 소비자에게 ‘오직 나만을 위한 것’이라는 확신을 줄 수 있는 특화 전략이 필요하다. 특화 전략에는 핀셋 전략, 현미경 전략, 컴퍼스 전략, 낚싯대 전략 네 가지가 있다.

 

핀셋 전략은 특정 물품만 골라 집는 핀셋처럼 특정한 유형의 고객을 공략하는 전략으로, 이 전략으로 성공한 사례는 레프티스, 베지밀 5060 시니어 두유가 있다. 사업을 할 때 더 큰 시장부터 시작하는 것과 달리, 레프티스는 전체 인구 중 10~15%에 불과한 왼손잡이를 공략했고, 베지밀은 50,60대 중장년층을 공략하기 위해 네이밍에 ‘5060’을 넣었다. 베지밀은 두유 하나에도 연령을 고려해 영양을 설계하고 그들이 선호하는 맛을 찾아내는 데 심혈을 기울인 것이 성공 요인으로 꼽힌다.

 

현미경 전략은 특정 대상만 자세히 들여다보는 현미경처럼, 딩펫족, 욜로족, 카공족, 코피스족 등 같은 족으로 묶인 사람들의 니즈에 귀 기울이고 이에 맞춰 특화하는 전략을 의미한다. 대표적으로, 코피스족을 공략한 공유오피스가 있는데, 그 중에서도 특정 직업군을 대상으로 전문화된 작업공간을 제공하는 오피스가 있다. 여행에도 현미경 전략이 활용되었다는데, 그 중 하나가 공정여행이다. 공정여행이란 환경 파괴, 물가상승 등 오버투어리즘의 악영향을 줄이기 위해 도보나 대중교통을 이용하고, 식당이나 숙소 등 지역 자본을 적극 활용해 현지인의 소득 창출에 기여하는 것을 목표로 한다. 다른 상품에 비해 다소 불편할 수 있지만, 공정여행의 취지에 공감하는 의식 있는 소비자들에게 큰 호응을 얻으며 인기를 끌었다.

 

컴퍼스 전략은 목표 지점에 컴퍼스를 대고 빙 둘렀을 때와 같이 원 안에 들어오는 지역만을 대상으로 삼는 전략이다. 아모레는 밀레니얼 세대 공략을 위해 ‘바르는 성수(성수토너)’, ‘먹는 성수(샘물성수)’ 등 해당 지역에서만 만날 수 있는 상품을 제작하였다. 이 전략은 상품뿐 아니라 시간대도 특화시켰다. 은행들은 모바일이나 인터넷 등 비대면 뱅킹 문화에 맞서기 위해, KEB하나은행은 평일 은행 방문이 어려운 외국인 근로자를 배려하여 외국인 근로자 밀집 지역인 광주 광산지점을 일요일에도 운영한다. KB국민은행은 근무 시간 중 은행 방문이 어려운 직장인 또는 사업자 고객을 위해 오후 4시 이후에 여는 상권 특화 지점을 늘려나가고 있다.

 

자사가 가지고 있는 하나의 역량에 집중해 미끼를 제공하고 원하는 고객들이 모여들도록 하는 데 사용하는 전략이다. 해외에는 미국의 드라이바, 안경브랜드 젠틀몬스터, 우리나라에는 배달의민족이 이 전략으로 성공을 거두었다. 배달의민족은 배달에 특화된 업체로서 유머러스함을 활용했다. 누구나 참여할 수 있는 배민신춘문예부터 디자인 소품숍 텐바이텐과 진행한 배민문방구, 패션 디자이너 계한희와 진행한 배민의류, 세븐일레븐과 함께한 ‘주문하신 컵커피’까지 배민만의 유머 코드를 활용한 디자인 덕에 업계에서 최고의 자리를 유지하였다.

 

물품이 희귀했던 시절에는 표준화가 미덕이었다. 그러나 이미 시장에 없는 것이 없고, 경제적 어려움으로 대량 소비가 위축된 현재, 소비자 입장에서는 다양한 상품을 진열한 백화점이나 대형마트보다, 나만의 희귀한 레어템을 접할 수 있는 전문점이 좋다. 전문점을 운영하려면 고객의 만족도를 파악해야 하고, 이를 위해 특정 고객의 만족도를 측정할 평가 툴을 갖추는 게 중요하다. 평가 툴을 가지고 고객만족도가 매출 상승으로 이어지는 과정을 파악하면, 그 고객들이 만족하는 분야를 파고들 시간과 노력이 필요하다. 좁혀라. 줄여라. 날을 세워라. 특화된 자만이 살아남는다.