자연 친화적인 공간 디자인과 체험 프로그램 등 ‘자연주의’ 컨셉으로 잘 알려진 A호텔은 제주의 대표적인 특급호텔 중 하나입니다.

제주도 관광협회에 따르면 코로나19 엔데믹으로 올 연말까지 제주를 찾는 내국인 관광객 수가 급격히 증가하여 역대 최다 기록을 갱신할 전망이라고 하는데요, 이는 코로나19 사태 발생 직전인 2019년 1,356만 명을 넘어서는 숫자입니다. 여기에 호캉스, 보복소비와 같은 젊은 세대의 소비 트렌드가 더해져 특급호텔은 이른바 호황기를 누리고 있습니다.

이러한 흐름 속, 주도권을 잡기 위해 A호텔을 비롯한 특급호텔 간의 경쟁도 점차 치열해지는 양상입니다.

지난 7월~8월, 본격적인 여름휴가 시즌을 지나며 ‘제주 + 호텔’ 관련 SNS 언급량이 전년 대비 (7월) 약 44%, (8월) 약 72%가 증가했습니다. 그만큼 제주 여행에 대한 관심도가 커지고 있음을 보여줍니다.

그러나 A호텔에 대한 언급량 데이터는 그 흐름을 따라가지 못하는 듯 보였습니다. 코로나19 이전까지는 언급량 1~2위를 다투던 A호텔이었지만, 호황기에 접어든 지난 7월에는 4위로, 8월에는 7위까지 순위가 밀려나는 모습을 보였습니다.

반면, 경쟁사인 B호텔과 C호텔은 같은 기간 동안 지속적으로 상위권을 유지하는 데 성공했을 뿐 아니라, SNS상의 고객 후기도 폭증하였습니다. 방문자들이 호텔의 이모저모를 즐기며 멋지게 찍어 올린 사진과 감상평은 보는 이들의 여행 욕구를 자극하였고, 자연스럽게 미래의 고객을 유도하는 선순환을 가져왔습니다.

언더워치 모니터링 결과, 경쟁사인 B호텔은 특별히 활발하게 광고를 집행하고 있지 않았음에도 이미 시장에서의 이미지가 공고히 자리 잡혀 있었습니다. 이에 주요한 역할을 한 것은 다름 아닌 B호텔의 고객들, 특히 SNS를 자주 사용하는 주 고객층이었습니다.

검색 데이터를 한번 볼까요? B호텔을 검색하는 사람들 중 81%가 주 고객층인 3040 세대로 나타났습니다. SNS상에서 끊임없이 언급될 수 있었던 큰 이유 중 하나였죠. C호텔의 3040 세대 비중도 78%로, 역시 유사합니다.

그런데 A호텔은 어떨까요? A호텔의 주 고객층도 3040 세대임은 동일하나, 50대 이상 고객층의 비중도 20%를 육박했습니다. (경쟁사는 10% 미만) 그럼에도 불구하고, A호텔은 주 고객층인 3040 세대를 위한 맞춤형 타겟 마케팅에만 집중하고 있었죠.

여기에 한 가지 포인트가 더 발견되었습니다.

B호텔과 C호텔에 대한 SNS 콘텐츠 분석 결과, B호텔의 연관어로는 C호텔이, C호텔의 연관어로는 B호텔이 상위권에 올랐습니다. 즉, B호텔과 C호텔이 고객들의 머리 속에 함께 떠오르는 경우가 많았던 것이죠. 그런데, 여기에서도 A호텔은 보이지 않았습니다. 고객들의 관심사에서 멀어진 것일까요?

그렇다면 A호텔의 연관어를 살펴봐야겠지요. 주로 호텔 인근의 관광지명, 명소 등이 함께 언급되고 있었습니다. 반면, 경쟁사의 연관어로는 인피니티풀, 워터파크, 조식, OO빙수 등 해당 호텔만의 차별적인 서비스가 상위 키워드로 나타났습니다.

혹시 최근 A호텔은 자신만의 특징적인 브랜드 이미지를 만들지 못하고 있었던 것은 아닐까요?

코로나19 이전 제주의 특급호텔 수는 4개에서 2022년 현재 8개로 늘어났습니다. 여기에 올해 하반기, 내년, 내후년까지 신규 특급호텔의 오픈이 잇따라 예정되어 있는데요. 세간의 관심 속 새롭게 오픈하는 호텔까지 시장에 나온다면, A호텔이 맞닥뜨리게 될 경쟁 강도는 점차 심화될 것이 분명합니다.

과연 A호텔이 다시 과거의 1위 자리를 되찾을 수 있을까요? 다음의 3가지가 도움이 될 것입니다.  

첫째, 시간의 흐름에 따라 우리의 고객이 어떻게 달라지는지 지속적으로 관찰해야 합니다. 둘째, 점차 높아지는 고객의 눈높이에 맞추어 우리의 브랜드를 재정의하는 노력이 필요합니다. 마지막으로, 우리의 고객이 누구인지를 아는 것도 물론 중요하지만, 경쟁사의 고객을 통해서도 배울 수 있다는 사실을 기억하십시오.

자, 그럼 이제 경쟁사로 시야를 넓혀 볼까요? 그래야 우리의 고객이 무엇을 필요로 하는지 더욱 빠르고 명확하게 찾아낼 수 있을 테니까요. 

혹시 지금도 경쟁사 때문에 고민이신가요? 언더워치와 함께 해결해 보세요.

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