비슷한 예가 tvN의 '비밀의 숲'(2017)과 '나의 아저씨'(2018)에 각각 등장하는 현대 자동차와 쉐보레 자동차 PPL이다. 이 드라마들은 주요 등장인물들이 타는 차를 일제히 하나의 브랜드로 통일하는 바람에 드라마의 현실성을 떨어뜨린다. 특히 '나의 아저씨’의 경우 주요인물들의 차량은 물론, 주차장에 세워둔 다른 차량들도 모조리 쉐보레 모델로만 채워 넣었고, 다른 브랜드의 차량이 (가령 택시로) 등장하면 검은 스티커로 로고를 가리는 등의 노골적인 방법을 사용한다.

물론 자동차가 많이 등장할 수 밖에 없는 드라마에서 다른 브랜드를 노출시키는 것은 광고주가 반길 일은 아니겠지만, 다른 차량들의 노출을 줄이고 한 브랜드의 한 모델에 집중하는 대신 드라마를 한 브랜드의 라인업이 모두 등장하는 브로셔로 만드는 것이 더 나은 광고효과를 내는지는 한 번 생각해봐야 할 일이다. 

온갖 제품과 브랜드가 넘쳐나는 세상을 배경으로 하는 영상 콘텐츠를 만드는 제작진에게 PPL은 궁극적으로 피할 수 없는 존재다. 내용 전개상 주인공이 차를 타는 장면이 나와야 하는데, 그 자동차를 스튜디오가 소품으로 만들 수는 없다. 결국 시중에 팔리는 자동차를 사용해야 하는데, 인기가 있을 콘텐츠라면 자사의 제품을 타는 설정을 만들었으면 하는 자동차 회사들이 많을 수 밖에 없다.

특정 메이커, 특정 모델의 승용차가 소품으로 선택되는 과정에서 공식적인 PPL 계약이 없다면 이 과정은 암암리에 일어날 것이고, 세금에 잡히지 않는 뒷돈이 오가는 불법행위로 전락할 수 밖에 없다. 게다가 그 절차가 잘 작동한다면 스튜디오는 제작비를 마련하는 좋은 수단을 얻게 된다. 따라서 PPL은 불가피한 제품 노출이 일어나야 할 경우 선택과정을 투명하게 해서 불법행위를 막고, 제작비를 지원받는 상호 윈윈(Win-Win) 전략이다.

그런데 여기에는 가장 중요한 요소가 빠져있다. 바로 오디언스다. 영상을 보기 위해 영화관 입장료 혹은 스트리밍 이용료를 지불했거나, 아니면 TV 드라마 앞뒤의 광고를 시청함으로써 (일종의) 비용을 지불했는데, 본 영상에서 또 광고를 봐야 하는 ‘숨은 비용’이 발생하는 상황이라면 기분이 좋을 리 없다. 

하지만 오디언스도 자본주의 사회 속에서 사는 사람들이고 PPL을 무조건 배척하지는 않는다. 그들이 싫어하는 건 ‘고민없이 쑤셔 넣는’ 제품 PPL이다. ‘나의 아저씨’에서 박동훈이 “한국도 이제는 지진에서 안전한 나라가 아니니 지진에 강한 철을 사용해야 한다”며 현대제철의 브로셔를 보여주는 장면은 오디언스를 광고시청자로 전락시킬 뿐 아니라, 그들이 시리즈 내내 감정을 이입시켜온 주인공에게 문맥에도 없는 말을 하게 만든 광고주에게 분노하게 되는 역효과를 낼 수 있음을 알아야 한다.

광고는 궁극적으로 오디언스의 마음을 흔드는 것을 목적으로 한다. 하지만 너무나 많은 광고주들이 이런 근본적인 목적의식을 상실한 채 엉뚱한 성과지표(KPI, Key Perfomance Indicator)를 만들어내어 제작진에게 강요하고 있다. 그 결과 무리한 PPL과 비웃음을 자아내는 PPL이 탄생한다. PPL을 통해 만나는 광고의 오디언스는 그 PPL이 들어간 드라마, 영화의 오디언스와 동일한 집단임을 잊어서는 안 된다. 그들이 현재 즐기고 있는 것을 방해하면 광고주에 대한 원망이 생긴다. 대기업이라는 조직내에서 상부 보고에 용이한 성과지표를 만들어 내다보면 결국 오디언스의 생각을 바꾸려 했던 본질적이고 최종적인 목표에서 오히려 멀어지게 된다. 반드시 피해야 할 일이다.

헐리우드에는 전설적인 PPL의 사례들이 존재한다. 스티븐 스필버그의 ‘E.T.’에서 주인공 아이는 Reese’s Pieces라는 초콜릿을 사용해서 외계인을 끌어들인다. 제조사인 허쉬는 PPL을 위해 유니버설 스튜디오와의 홍보계약에 1백 만 달러를 사용했지만 20배에 가까운 홍보효과를 얻었다.