돌아가신 크리스텐슨 교수님 아티클 정리 드립니다
 안녕하세요 🙋♂️ 매일경제 실리콘밸리 특파원 신현규입니다. '파괴적 혁신'으로 유명한 경영학자 크레이튼 크리스텐슨 (Clayton Christensen) 교수가 지난 23일 돌아가셨네요. 😞 그는 스티브 잡스, 앤디 글로브, 제프 베조스, 리드 헤이스팅스 등과 같은 실리콘밸리의 영웅들에게 "쫄지마, 너희는 할 수 있어" 💪💪 라는 이론적 힘을 실어줬던 인물이에요. 마침 하버드비즈니스리뷰(HBR)라는 잡지가 크리스텐슨 교수의 주요 아티클 들을 정리해서 요약해 기사를 올렸네요. 저도 공부하며 정리해 볼 겸, 몇몇 핵심 아티클 들을 직접 읽고 요약해 봤어요.
2013년 다보스포럼에서 매일경제를 만난 크리스텐슨 교수 (관련 기사 클릭) 제목을 클릭하면 원문으로 연결됩니다
기업이 왜 재무적 이익률만 따지고 앉아 있으면 안되는지를 설명한 1995년 HBR 아티클이에요. 주주와 경영진이 탁자에 앉아서 이익률만 따지고, 성장은 전혀 고려하지 않으면 결국 혁신적 기술(disruptive technology)을 가진 회사에게 참교육😅 당한다는 점을 설명하고 있지요.
아마존, 애플, 구글 그리고 (지금은 비록 적자를 보고 있지만) 한국의 쿠팡 토스 배민 등 지금까지 탄생한 수많은 유니콘들이 모두 이익률 크게 보지 않고 커져서 한국 또는 세계 1등 기업이 됐어요.
벤처 붐이 이제 초입에 들어가던 1995년에 나왔었던 글이 지금도 유효하다니 참으로 어마어마 합니다. 괜히 크리스텐슨 교수를 경영학의 아인슈타인이라고 부르는게 아닌 거 같아요.
Innovation Killers 왜 조직 내 혁신은 사멸하는가
주가수익비율(PER), 순현재가치(NPV), 현금흐름할인모형(DCF) 등과 같은 재무적 도구들에 집착하는 경영방식이 때로는 큰 기업들을 훅훅훅😅 가게 만들기도 해요. 기업들은 여기에 연연하기 보다는 미래가치(Future Value)까지 고려해서 노력해야만 혁신이 일어날 수 있다는 내용을 담은 2008년 크리스텐슨 교수의 아티클이었어요.
지나치게 이익만을 위해 미래를 위해 과감한 투자를 하지 않는 회사들 회사가 미래를 위해 투자하려고 하면 "이익을 내야지 뭐하는거야"라면서 말리는 투자자들 이런 분들이 아직도 한국에 있지만, 그들의 주장이 꼭 맞는 건 아닌 듯 하네요.
밸특이 2012년 이 글을 보고 크리스텐슨 교수에게 "그렇다면 미래가치(Future Value)는 어떻게 측정measure할 수 있는가"라는 질문을 하고 싶어서 그를 매일경제 주최 세계지식포럼에 초청하려 했으나, 조건이 맞지 않아 실패했던 아쉬운 기억이 생각나네요. (지금도 묻고 싶어요 😭)
Marketing Malpractice: The Cause and the Cure 사람들은 5인치 구멍을 꿈꾸며 5인치 드릴을 산다
사람들이 5인치 짜리 드릴을 산다면, 그건 드릴이 필요해서라기 보다 5인치 짜리 구멍이 필요해서 사는 거잖아요. 이처럼 '고객들이 진짜로 원하는게 뭐야'💗를 찾아서, '그래? 그거 우리가 제일 잘 만들어 줄 수 있어'라는 메세지(브랜딩)를 구축하라는 주장이 담겨 있어요. (2005)
기술 기반 스타트업은 기술이 뛰어나면 모두가 그걸 살거라고 생각하는 경향이 있지만, 사실은 그렇지 않아요. 크리스텐슨 교수는 기술은 공급자의 관점일 뿐이고, 고객의 입장에서는 제품을 넘어선 의미가 더 중요하니까, 마케팅은 의미를 중심으로 하라는 조언을 해 주셨어요. 회사가 고객에게 다가가야지, 고객이 회사에게 다가가는 건 좀 아니지 않나요? 😅
사람들은 아이폰의 기술과 기능 뿐만이 아니라 그를 넘어선 의미를 사는 걸 거에요. 그래서 가난한 사람들도 아이폰을 사는 거 같아요.(기사링크) 애플 특유의 마케팅은 그런 의미를 창조하려는 움직임일 거에요.
자동차를 예로 들면 원재료 - 부품 - 완성차 제조까지 사업부문이 어마어마한데, 그 중 어떤 영역에서든 파괴적 혁신은 끊이지 않고 일어난다는게 크리스텐슨 교수의 주장이에요. 그래서 모든 영역을 커버하는 큰 기업은 타이어, 배터리, 철강, 디스플레이 등 어떤 영역도 포기해 버린다면 나중에 확~😫 먹혀버릴 수 있으며, 반대로 이들 모두를 아우르는 사업을 하고 있으면 혁신으로 인한 가장 큰 이익을 먹을 수 있다는 것이 크리스텐슨 교수의 주장(2001)이에요.
구글은 왜 하드웨어를 포기하려 하지 않고 자꾸 핏빗(Fitbit)과 같은 회사들을 인수할까요? 테슬라는 왜 배터리 기술과 자율주행 기술을 다 개발하려 들까요? 왜 삼성전자는 끊임없이 소프트웨어 기술에 도전할까요? 크리스텐슨 교수님 주장에 따르면 끝까지 이들은 그런 도전들을 안할 수가 없을 것 같네요.
또 애플 이야기를 해야 할 것 같은데요, 이 글을 읽으면서 크리스텐슨의 본질적 통찰을 얼마나 애플이 잘 수행하고 있는지가 자꾸 떠올랐어요. 애플은 2018년 기준 전 세계 스마트폰 시장의 이익 80% 가까이를 가져가고 있는데요, 그에 반해 시장점유율은 40%가 안되요. 소프트웨어, 하드웨어, 컨텐츠, 서비스 등을 모두 통합해서 제공하고 있기 때문에 가능한 일이 아닐까 해요!
대기업들이 때로는 스타트업에게 무너지는 이유를 크리스텐슨 교수는 스타트업의 '일하는 방식'에서 찾고 있어요. 일예로 대기업이 '이거 될까?'를 따지며 서류를 준비하고 있을때 스타트업은 그런거 따지지 않고 뛰어들어서 일단 해 보고 성공과 실패를 쌓아나간다는 거지요.
대기업이 스타트업을 인수해야 하는 이유를 흔히 뭐라 생각하시나요? 기술? 고객기반? 성장가치? 크리스텐슨 교수는 이 아티클(2000)에서 "그게 다가 아니야. 대기업이 스타트업을 인수해야 하는 진짜 이유는 사실 그들의 일하는 방식이 더 뛰어나기 때문"이라고 말하고 있어요. 그런데 정작 인수해 놓고 나서 스타트업이 일하는 방식을 대기업 형태로 바꿔 놓으면 인수하나 마나 돈낭비 하는 거라는 거죠. 👿
스타트업 인수합병은 기술, 고객기반, 매출 등과 같은 스타트업의 자원(Resource)을 사는 것도 있지만, 일하는 방식, 즉 '경영' (Management)을 인수하는 걸 수도 있어요. 그런데 오너십이 강한 우리나라에서는 오너가 일하는 방식에 대한 고집이 강하기 때문에 스타트업의 경영방식을 인수하는게 참 자존심이 상하는 일일 것 같죠? 😰 이밖에도....이런 글도 있어요
새해 첫 이메일을 크리스텐슨 교수님의 내용으로 드리게 될 줄은 몰랐네요. 원문들은 모두 제목을 클릭하시면 보실 수 있어요. 이밖에도 더 많은 아티클들이 있지만, 여러분, 독서는 저자와의 대화 잖아요. 교수님과 독자 여러분이 직접 대화를 하셔야 더 많은 영감을 얻으실 수 있을거에요. 구독자 여러분. 모두 새해 복 많이 받으세요! 😀   P.S. 미라클레터는 항상 독자님들의 목소리를 들으려 하고 있어요. 마음에 안드셨거나, 더 알고 싶으신 내용이 있거나, 요청할 게 있다면 주저 없이 아래 요청 버튼을 눌러주세요. 만약 우연찮게 미라클레터를 접하셨다면 구독버튼을 눌러주세요.   미라클랩 miraklelab@mk.co.kr 서울시 중구 퇴계로 190 매경미디어그룹 빌딩 9층 02-2000-2166,2167 주신 명함을 토대로 발송하고 있어요 |
