1.CES 인사이트 2.오늘의집 이사서비스
01 맥도날드가 BTS를 모델로 쓴 진짜 이유! 02 오늘의집은 왜 이사 서비스를 출시했을까? 03 뉴스 TOP5 - '쿠팡의 해외 퀵커머스 론칭' 外 맥도날드가 BTS를 모델로 쓴 진짜 이유!
출처: 맥도날드 / design by 슝슝 기술이 고객 경험을 만듭니다 무려 2년 만에 오프라인에서 열린 세계 최대 ICT 융합 전시회, CES 2022가 미국 현지 시간으로 지난 7일 막을 내렸습니다. 코로나 여파로 단 3일간 진행되는데 그쳤지만, 4만 명이 넘는 관람객이 몰릴 정도로 성황을 이루었는데요. 모두가 테크 기업을 선언하는 시대인 만큼 커머스 업계에 던지는 메시지 또한 묵직했습니다. 특히 개막 이틀째 키노트 연설에서 타리크 하산 맥도날드 최고 마케팅 및 디지털 책임자 외 5명이 나서, 기술이 어떻게 고객 경험을 바꿨는지에 대해 나눈 이야기는 우리에게 시사하는 바가 큽니다. 타깃과 맥도날드는 오프라인 채널에서 비즈니스 활동을 하는 매우 전통적인 기업들인데요. 이들은 로열티 프로그램을 기반으로 코로나 19라는 전대미문의 위기를 이겨내는 데 성공했습니다. 멤버십을 통해 고객의 데이터를 확보하였고요. IT기술을 통해 이렇게 얻은 데이터를 기반으로 한 개인화된 경험을 제공하여 고객을 사로잡았던 겁니다. BTS Meal의 등장은 우연이 아닙니다 이 중에서도 맥도날드의 사례를 특히나 극적이었습니다. 타깃의 로열티 프로그램 타깃 서클이 코로나 팬데믹 이전이었던 2019년에 이미 시작한 반면, 맥도날드는 고작 작년 7월에 이르러서야 MyMcDonald's Rewards를 시작했기 때문입니다. 스타벅스 등 경쟁사 대비 매우 늦은 출발이었고요. 당연히 성공이 불투명한 상황이었습니다. 그리고 이러한 위기 상황에서 등장한 것이 바로 BTS입니다. 사실 BTS와 손잡고 만든 'BTS 세트메뉴'가 전 세계적으로 인기를 끈 건 우리에게도 잘 알려져 있습니다. 하지만 매출 성과만 널리 알려졌을 뿐, 맥도날드가 정말로 원했던 목표는 디지털 전환이었다는 점은 잘 모르는 분들이 많으실 겁니다. 2020년 9월부터 맥도날드는 유명 셀럽과의 제휴 메뉴를 출시하여 앱 다운로드를 늘리는 전략을 수행하였고요. 이와 같이 앱을 미리 활성화시킨 덕택에 맥도날드의 로열티 프로그램도 좋은 성과를 거둘 수 있었던 겁니다. 그래서 BTS Meal의 효과를 바라보는 관점도 국내와 미국 현지는 약간 차이를 보였습니다. 국내 언론이 주로 동일매장 매출 성장률이 코로나 이전이었던 2019년보다도 15%나 성장했다는 것에 집중했다면요. 미국 현지에서는 앱 신규 설치 수가 전주 대비 23% 증가하고, 일간 활성 사용자 수도 12%나 늘어났다는 것도 비중 있게 다루는 식으로 말입니다.
출처: 필자 그래서 이와 같은 맥도날드의 셀럽 마케팅은 철저하게 모바일 기기 사용이 가장 활발한 MZ세대를 공략하였습니다. 시작은 트래비스 스캇이었는데요. 1992년 마이클 조던과 협업한 이래 무려 30년 만에 유명인의 이름을 딴 메뉴를 출시한 거였습니다. 셀럽의 영향을 많이 받는다는 MZ세대의 특성을 고려한 과감한 선택이었죠. 그런데 놀랍게도 처음부터 캠페인에서 앱으로 유도하는 메시지를 담은 건 아니었습니다. 하지만 단지 유튜브와 스냅챗에서 노출된 것만으로도 앱 지표가 상승하기 시작했고요. 여기서 교훈을 얻은 맥도날드는 J 발빈과의 2번째 협업부터 앱을 적극적으로 홍보하기 시작합니다. 다만 여러 오류로 인해 기대만큼의 효과는 거두지 못했는데요. 이를 보완하여, BTS와의 제휴 때 가장 극적인 성과를 얻을 수 있었던 겁니다. 특히 BTS 팬층에 맞춰 메인 채널을 스냅챗에서 인스타그램으로 옮기는 영리한 면모도 보여줍니다. 끊임없이 린하게 접근하여, 캠페인을 지속적으로 개선시킨 맥도날드의 집요함이 거둔 승리였습니다. 이와 같이 맥도날드는 기술적인 부분을 보완하는 것은 물론, 요즘 트렌드에 맞는 마케팅까지 결합하여, 로열티 프로그램의 후발주자임에도 불구하고, 작년 연말 기준으로 2,100만 명이 넘는 고객을 확보합니다. 그리고 이를 매개체로 앱과 매장 간의 끊기지 않는 고객 경험을 제공하면서, 코로나 위기를 극복해냅니다. 중요한 건 자체 채널과 데이터입니다 그렇다면 우리가 맥도날드 사례에서 배워야 하는 점은 무엇일까요? 그것은 오프라인 기업이 앞으로 생존하려면 고객 데이터를 소유할 수 있는 자체 온라인 채널을 꼭 가져야 한다는 점입니다. 맥도날드는 고객 로열티 프로그램과 자체 앱을 활성화시키면서 경쟁사 대비 우월한 고객 경험을 제공할 수 있게 되었습니다. 만약 맥도날드가 도어대시나 우버이츠에 의존하는 길을 택했다면 단기적인 실적 반등은 가능했을지 몰라도 장기적으로는 이들 플랫폼에 종속되고 말았을 겁니다. 하지만 맥도날드는 자체 앱으로 고객을 모으는 데 성공하였고, 이러한 자신감을 기반으로 역으로 맥도날드 앱에서 도어대시나 우버이츠로 주문할 수 있는 구조를 만들고 있습니다. 이젠 아쉬울 게 없기 때문에 가능한 일이지요. 또한 자체 채널을 만드는 것도 중요하지만, 이를 붐업시키는 일도 치밀하게 준비해야 한다는 점도 배워야 할 포인트입니다. 국내 대기업들, 혹은 공공기관들이 한때 경쟁적으로 앱을 만들었지만, 이들 중 대부분은 사라지고 말았습니다. 오프라인 매장은 목 좋은 곳에 짓기만 해도 사람이 모이지만, 온라인 플랫폼은 트래픽을 모으는 것이 어렵다는 것을 간과했기 때문인데요. 앞으로 새롭게 론칭할 서비스들은 맥도날드가 MZ세대에 맞는 캠페인을 준비하여 성공을 거둔 것을 잘 참고해야 하지 않을까 싶습니다. 오늘의집은 왜 이사 서비스를 출시했을까?
출처: 오늘의집 / design by 슝슝 오늘의집이 이사 서비스도 한다네요! 지난 1월 6일 오늘의집이 이사 서비스를 출시하며 라이프스타일 슈퍼앱이 되겠다는 포부를 밝혔습니다. 오늘의집은 인테리어 관련 커뮤니티에서 시작하여, 커머스로 확장하였고요. 여기에 인테리어 시공으로 영역을 넓히더니 마침내 인테리어 라이프사이클 중 가장 앞단이라 할 수 있는 이사까지 진출한 겁니다. 오늘의집이 이렇게 버티컬 커머스 플랫폼으로 출발하여, 인테리어 관련 가치사슬의 수직 계열화에 나선 것은 어제오늘의 일이 아닙니다. 작년에는 집수리 업체인 '집다'를 인수하는 등 M&A에도 적극적인 모습을 보이고 있는데요. 이러한 움직임은 무신사와 마켓컬리 등 다른 버티컬 커머스 플랫폼들과는 확실히 차이를 보인다고 할 수 있습니다. 패션의 무신사는 뷰티로, 식품의 마켓컬리는 가전과 리빙으로 카테고리 확장을 하는 전략을 취하고 있기 때문입니다. 적자인데 성장도 둔화되고 있습니다 그렇다면 오늘의집만 유독 다른 행보를 보이고 있는 건 어떤 이유 때문일까요? 사실 이렇게 버티컬 커머스 플랫폼들이 타 영역으로 확장하는 건 필연적인 일이기도 합니다. 뾰족한 타깃을 공략하기에 초기 성장은 빠르지만, 어느 시점이 지나면 성장이 둔화될 수밖에 없기 때문입니다. 오늘의집 또한 코로나 이슈를 타고 작년 3분기까지는 고속 성장을 거듭해왔지만, 4분기부터는 확실히 성장성이 악화된 상황입니다.
출처 : 아이에이지웍스 모바일인덱스HD 더욱이 오늘의집은 거래액 규모 대비 매출액이 작은 것이 아킬레스 건으로 지목받아왔고요. 영업 적자인 상황이라, 실적 압박이 상당했을 겁니다. 기업 가치는 유니콘에 도달했으니 말입니다. 그런데 이와 같은 상황에서 성장성도 나빠진다? 매우 치명적인 일이 아닐 수 없습니다. 따라서 대안이 필요했고요. 그래서 선택한 것이 라이프스타일 슈퍼앱인 겁니다. 여기서 타 카테고리 상품으로 확장을 택하지 못한 이유는 오늘의집이 리빙 카테고리에 강점을 가지고 있기 때문입니다. 버티컬 간의 경쟁은 리텐션 수준에서 우위가 갈리게 됩니다. 패션 전문몰이 뷰티 영역으로 쉽게 확장이 가능한 건, 옷이 화장품보다 구매주기가 짧기 때문인 거죠. 그렇기에 구매 주기가 비교적 긴 편인 리빙 전문몰인 오늘의집이 다른 상품군으로 확장하는 것은 매우 어렵습니다. 오히려 타 커머스 플랫폼의 침투를 걱정해야 할 처지인데요. 따라서 슈퍼앱으로 거듭나서 적어도 리빙 카테고리의 지배력은 유지하고자 한 겁니다. 따라서 슈퍼앱 전략은 오히려 성장 정체에 대한 장기적인 솔루션이 되기엔 다소 부적합합니다. 이미 오늘의집은 리빙 분야에서는 압도적인 1등이니까요. 그래서 단기적으로는 플랫폼 내 광고 사업을 론칭하여 수익성을 개선시킬 계획도 동시에 진행 중인 걸로 보입니다. 오늘의집 채용 사이트에서 열심히 광고 영업 담당자들을 뽑고 있거든요. 이와 같은 광고 서비스가 안착한다면 늘어나는 영업 적자 이슈는 어느 정도 해결 가능할 것으로 보입니다. 다만 문제는 이 또한 성장성을 다시 회복시키지는 못한다는 거겠지요. 결국 해외로 나가야 합니다 물론 오늘의집도 이러한 문제들을 명확하게 알고 있는 것으로 보입니다. 이를 해결하기 위한 수단으로 해외 진출을 이미 작년부터 준비하고 있기 때문입니다. 오늘의집은 싱가포르의 가구 커머스 플랫폼 힙밴을 인수하였고요. 이를 바탕으로 동남아시아 진출에 속도를 낼 계획이라 합니다. 아예 새로운 시장에서 다시 성장하겠다는 겁니다. 사실 미국, 중국 등 내수시장 자체가 거대한 일부 경우를 제외하곤, 성장 둔화를 피할 수 없습니다. 앞서 말씀드렸듯이 버티컬 커머스는 더욱 그러하고요. 그렇기에 유럽의 전문몰들은 유럽 전역으로 확장해나가는 방식으로 이를 극복한 경우가 많습니다. 영국에서 시작한 파페치나 아소스 등이 대표적인 사례이지요. 그래서 국내 전문몰들도 최근 동남아나 일본 시장 등으로 활발히 진출하고 있습니다. 오늘의집 말고도 무신사나 지그재그 등도 해외 진출을 열심히 준비 중에 있거든요. 다만 아쉬운 점은 아직은 이커머스 분야에서 눈에 띄는 성과를 거둔 곳이 없다는 겁니다. 오늘의집이 과연 첫 스타트를 끊는 곳이 될지 앞으로가 기대되네요. 좋은 성과를 거두길 응원해봅니다.
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