최근 이마트 위기론이 슬금슬금 퍼져나가고 있습니다. 일단은 주가 하락이 큰 문제인데요. 이마트 주가는 사르르 녹아내리며, 1년 전과 비교하여 무려 40% 가까이 하락했다고 합니다. 전반적으로 주식 시장 자체가 어려운 것도 있겠지만, 이번 위기의 가장 큰 원인으로 지목받는 것은 온라인 전환 성과가 기대만큼 빠르게 나오지 않고 있다는 점입니다.

우선 이마트의 2분기 실적 발표 결과를 봐볼까요? 우선 야심 차게 인수한 G마켓의 2분기 거래액 성장률이 1%에 불과했습니다. 물론 SSG닷컴이 13% 성장하며 선방했다고는 하나, 쿠팡(27%)과 네이버(21%)에 비하면 초라한 건 마찬가지입니다. 즉 더 빠르게 성장하며 격차를 늘려가도 모자랄 판에, 오히려 시장 점유율이 하락하고 있는 겁니다.

본래 이마트는 월마트처럼 성공적인 온라인 전환을 통한 반등을 꿈꾸었습니다. 그래서 월마트가 제트닷컴을 인수했듯이, 이베이코리아를 품으며 온라인 역량을 갖추었고요. 롯데, 현대와 달리 쿠팡, 네이버와의 전면 대결을 선언하였습니다. 마치 월마트가 스스로를 아마존의 대항마로 포지셔닝했듯이 말입니다. 하지만 앞선 숫자들이 보여주듯이 아직까진 효과가 미미합니다. 오히려 성장 없이 적자만 확대되고 있는 데다가, M&A 비용까지 부담으로 돌아오고 있어, 승자의 저주가 역으로 우려되는 상황입니다.

그렇다면 도대체 왜 이마트는 월마트의 길을 따라가지 못했던 걸까요. 아쉽게도 월마트의 반등을 이끌었던 핵심 요소가 이마트에겐 부재했기 때문인데요. 그것들은 바로 활성화된 옴니채널, 강점 카테고리, 혁신 DNA였습니다. 우선 월마트가 가졌던 최대 강점은 매장이라는 오프라인 거점을 활용한 옴니채널이었습니다. 특히 코로나 팬데믹 당시 빠르게 매장들을 픽업센터화하고, 당일배송을 제공함으로써 고객들을 사로잡았습니다. 하지만 이마트는 이러한 전략을 벤치마킹할 수 없었습니다. 왜냐하면 규제 때문에 매장을 배송 거점으로 온전히 활용할 수 없었기 때문입니다. 

또한 확실한 강점 카테고리의 부재도 이마트의 온라인 전환 속도를 더디게 만들고 있습니다. 작년 아마존은 결국 월마트를 누르고, 미국 리테일 시장 1위로 올라섰지만요. 여전히 식음료 부문에서의 격차는 큽니다. 월마트의 매출이 2,640억 달러로 270억 달러인 아마존보다 10배 차이를 유지하고 있거든요. 그리고 월마트는 바로 이와 같은 그로서리 시장을 마지막 보루로 삼아 아마존과의 경쟁에서 성과를 올리고 있습니다. 물론 이마트를 비롯한 대형마트 업체들이 신선식품을 무기로 삼았다는 건, 미국 시장과 동일합니다. 다만 문제는 격차가 미국만큼 크지 않다는 겁니다. 이마트의 신선식품 취급 규모가 온오프라인을 통틀어 약 5조 원 남짓인데, 쿠팡의 로켓프레시 거래액이 2조 3천억 원에 달하여 2배 정도 차이에 불과합니다. 심지어 온라인에선 이미 거래액 규모로 추월당한 상황이라, 딱히 강점이라 보기에 어렵습니다. 이마트로선 마땅한 돌파구가 없는 겁니다. 

마지막으로 혁신 DNA가 부재했다는 점도 뼈아픈 대목이었습니다. 이마트는 오랜 기간 유통업계 1등 기업이었습니다. 당연히 변화를 추구하는 것이 어색할 수밖에 없습니다. 그런데 문제는 이베이코리아 역시 비슷한 특성을 가졌다는 점입니다. 과거 십여 년 간 이커머스 1등 플랫폼이었기에, 내부 인력의 역량은 뛰어나지만 동시에 파격적인 시도를 하기엔 부적합했습니다. 반면 월마트가 인수했던 제트닷컴은, 인수 당시 창업 후 1년이 채 지나지 않았던 신생 기업이었고 아마존을 이기기 위해 파격적인 시도들을 하던 곳이기도 했습니다. 그래서 인수를 통해 온라인 역량은 물론 혁신 DNA까지 수혈할 수 있었고요. 후에 무려 30억 달러라는 거금을 주고 인수했던 제트닷컴 서비스를 종료시키고, 월마트 채널에 집중하는 과감한 변화 또한 시도할 수 있었습니다. 그리고 이러한 선택과 집중이야말로, 월마트의 성공적인 온라인 전환을 이끈 원동력이기도 했습니다.

   

요즘 지겹게도 들리는 말이 '스타트업 시장은 겨울이다' 아닌가요? 투자 시장이 얼어붙으면서, 개별 기업들의 전략 역시 성장보다는 생존에 초점을 맞추는 경우가 늘어나고 있습니다. 막대한 투자를 바탕으로 적자를 감수해서라도 시장을 선점하는 유니콘보다는, 오래도록 생존하는 낙타를 지향하는 것이 시대에 걸맞은 방식이라는 건데요.

그래서일까요? 최근 돈을 버는 이커머스 기업들에 대한 관심이 높아지고 있다는 것이 느껴집니다. 작년 명품 커머스 전쟁에서 언급도 되지 않던 오케이몰이 갑자기 언론의 조명을 받고요. 마켓컬리의 상장이 지연되면 될수록 오아시스 마켓의 선전을 기대하는 목소리가 커져가고 있습니다. 하지만 이러한 트렌드가 대세가 될 거냐는 질문엔 쉽게 긍정적인 답변을 내놓기가 어렵습니다. 궁극적인 목표가 상장이라면, 성장이 가지는 가치를 결코 포기할 수 없기 때문입니다. 

이를 잘 보여주는 건 아무리 수익성이 중요하다고 해도, 결국 오아시스 마켓과 오케이몰보단 여전히 마켓컬리와 발란의 기업가치가 높다는 현실입니다. 기업가치가 모든 것을 대변할 순 없지만, 적어도 해당 기업이 가지는 미래에 대한 기대감을 가장 잘 보여주는 지표이긴 하니까요. 이는 결국 리스크가 크더라도, 미래까지 생각했을 때 돈을 더 잘 벌 것으로 기대되는 곳은 성장 지향적인 플랫폼이란 뜻이기도 합니다.

그렇다면 기업의 미래 가치는 어떻게 평가할 수 있을까요? '40의 법칙'은 이러한 때 가장 많이 쓰이는 방법론 중 하나인데요. 투자할 가치가 있는 기업은 매출액 증가율과 영업 이익률의 합이 40% 이상이어야 한다는 뜻을 가지고 있습니다. 물론 성장도 20% 이상하고 이익률도 20%라면 아름답겠지만, 실제 현실에선 그런 기업을 찾아보긴 어렵습니다. 그렇기에 일반적으론 높은 수익성을 가지거나, 혹은 빠르게 성장하거나 둘 중 하나를 전략으로 삼는 경우가 많은데요. 문제는 이커머스 자체가 애초에 이익률을 높게 가져가기 어려운 비즈니스라는 점입니다. 따라서 어중간한 이익을 내는 곳보단 당장은 적자더라도, 미친 듯이 성장하는 곳이 고평가를 받게 되는 거지요.

 

그래도 너무 하이 리스크가 아니냐고요? 흑자 플랫폼 전략이 크게 터지진 않아도 장기적인 성장에는 유리하지 않냐는 반론, 충분히 가능합니다. 더욱이 오케이몰과 오아시스 마켓은 이익을 낼뿐 아니라, 동시에 성장도 하고 있으니 말입니다. 하지만 언제까지 이러한 방식이 통할 수 있을까요? 오케이몰은 100% 직매입 구조를 유지하기에 수익을 내고 있지만, 직매입을 할 수 있는 물량은 제한적입니다. 따라서 성장이 더딘 것은 물론이고, 언젠가는 그조차도 한계에 도달할 수밖에 없는데요. 하지만 고객 트래픽은 결국 거래액이 큰 플랫폼으로 쏠리기 마련이고, 당연히 좋은 상품을 선점하는 경쟁에서도 장기적으론 밀릴 수밖에 없습니다. 그래서 명품 부티크와의 네트워크 구축을 통한 직매입에 강점을 가지던 발란이 시장 선점을 위해 벤더 업체를 통한 병행 수입 상품을 취급하며 급격한 성장을 꾀한 것이고요.

그로서리 시장도 크게 다르진 않습니다. 오아시스 마켓이 이미 조 단위의 거래액을 내고 있는, 쿠팡의 로켓프레시나 마켓컬리를 상대로 가격 경쟁력을 유지하려면 공급망 구축이 중요한데요. 지금까지는 생협 기반의 노하우를 기반으로 현재 규모 정도 수준까진 잘 싸워 왔습니다. 하지만 거래액이 커질수록 앞으로 계속 새로운 공급처를 찾아야 할 테고, 바잉파워에서 밀리기에 마진은 점차 악화되어 갈 겁니다. 그래서 이를 극복하기 위해 최근 오아시스 마켓은 대기업들과의 제휴 강화를 통한 외연 확장에 적극적으로 나서고 있는 겁니다.

더욱이 모름지기 이커머스 플랫폼이라면 거래액 규모라는 양적 성장뿐 아니라, 상품 구색이라는 질적 성장에도 신경을 써야 합니다. 왜냐하면 취급하는 카테고리와 상품, 브랜드가 다양해질수록 교차 구매가 활성화되고요. 이를 통해 고객의 리텐션과 고객당 수익이 강화될 수 있기 때문입니다. 그리고 이와 같은 양적, 질적 성장을 빠르게 달성하기 위해 많이들 선택하는 것이 오픈마켓 진출입니다. 직매입보다 빠르고 효율적으로 상품 수를 늘릴 수 있고, 이는 곧 거래액 성장으로도 이어질 수 있기 때문입니다.

하지만 오픈마켓은 철저하게 승자 독식의 논리가 적용되는 비즈니스입니다. 직매입 간 경쟁에서는 MD 역량에 따라 후발주자라도 상품 차별화 등으로 경쟁이 가능하지만요. 오픈마켓에선 결국 셀러들이 고객 트래픽이 몰리는 곳으로 움직이기 때문에, 한번 벌어진 격차를 따라잡기가 어렵습니다. 그런데 아마존과 쿠팡은 이베이와 G마켓이라는 거함을 무너뜨리고, 헤게모니를 뺏어오는 데 성공합니다. 여기에는 풀필먼트와 라스트 마일 혁신이라는 비밀이 숨겨져 있었는데요. 다음 주에는 막대한 물류 투자를 해서라도, 결국 풀필먼트 역량을 키우려고 하는지 그 이유에 대해 이야기 나눠보도록 하겠습니다.

   

브랜드의 정체성을 잘 지키고 가꾼 것이 통했습니다

자동화 비율이 낮다고 무시하면 안 됩니다