하지만 이베이코리아 인수 후에도 상황은 그리 나아지지 않았습니다. 분명 SSG의 처음 의도는 분명 빅3 구도를 형성하여, 이커머스 시장의 1위 자리에 도전하겠다는 거였을 텐데요. 작년 한 해 오히려 네이버, 쿠팡과의 격차가 벌어지며, 시장은 빠르게 양강 구도로 재편되고 있습니다. 심지어 3위 자리를 지키는 것도 녹록지 않은 상황입니다. 다행히 약정 미이행에 따른 부채 부담은 덜어진 상황이라, 무리하게 상장을 추진할 필요까진 없긴 한데요. 하지만 분명한 건, 현재 SSG의 실적은 내부에서 애초에 기대하던 수준보다 떨어지는 것이 사실이고, 그래서 무언가 돌파구가 절실히 필요하다는 겁니다.

그런데 고민 끝에 악수를 둔다고, SSG의 최근 행보는 오히려 더욱 길을 잃어가는 모양새입니다. 우선 채널 포트폴리오 정리가 아직도 덜 된 것으로 보입니다. 이번 달에 네이버 장보기 내 SSG에서 제공하는 새벽 배송 서비스가 입점한 것이 대표적 사례인데요. 이것과 별개로 자회사 G마켓글로벌의 유료 멤버십 스마일클럽 대상으로 부릉과 협업한 새벽 배송 서비스를 테스트하는 등, 채널 간 교통정리가 전혀 되지 않아 보입니다.

더욱이 네이버와 같은 외부 플랫폼에 의존하는 건, 당장의 거래액을 늘리는 데는 도움이 될지 몰라도, 장기적인 플랫폼 경쟁력 확보에는 오히려 악영향을 끼칠 가능성이 높습니다. 결국 네이버 장보기로 고객이 이탈할 테니까요. 더욱이 인수한 G마켓글로벌 쪽 인프라와 SSG가 가진 역량이 합을 맞춘 무언가가 아직도 등장하지 않았다는 점은 정말 답답한 일이 아닐 수 없습니다.

따라서 SSG는 다시 공격적인 물류 투자에 나설 필요가 있습니다. 현재 쿠팡은 지속적인 물류 인프라 확충을 통해, 경쟁자가 넘기 어려운 진입 장벽을 쌓고 있고요. 규모가 훨씬 작은 마켓컬리도 새벽 배송 서비스 지역을 지속적으로 확장하여 부산, 울산까지 진출한 상황입니다. 그에 반해 아직 SSG의 새벽 배송은 수도권과 충청 지역을 벗어나지 못하고 있습니다.

최근 SSG의 모회사 이마트는 서울에서 즉시 배송 테스트에 나서며, 물류 투자를 통한 새벽 배송 확대보다는 다른 방향을 모색하려는 모습이 포착되기도 했는데요. 하지만 지금은 여유롭게 테스트를 할 때가 아닙니다. 2025년 즈음에는 온라인 장보기 시장마저도 온라인 침투율이 40%를 넘어서며, 성장이 둔화될 것으로 예상되고 있고요. 이는 곧 골든타임이 얼마 남지 않았다는 걸 의미하기 때문입니다. 따라서 SSG는 새벽 배송이든, 즉시 배송이든 어서 서둘러서 투자하고, 확장해야 할 겁니다. 최소한 목표했던 이커머스 시장 내 빅3의 입지를 지키려면 말입니다.

도어대시가 반품 수거 서비스를 테스트한다는 소식이 알려졌습니다. 방식은 간단합니다. 고객이 반품할 상품을 포장하여 내어놓으면, 도어대시 라이더가 이를 수거하여 가까운 우체국 등으로 전달하는 방식인데요. 이러한 아이디어는 도어대시만이 했던 건 아닙니다. 이미 우버도 2015년에 비슷한 서비스를 제공했던 적이 있고, Shyp라는 스타트업도 이와 유사한 비즈니스 모델을 론칭했다가 2018년에 서비스를 종료했다고 하네요.

국내에서도 전혀 다른 서비스의 라스트마일 배송망을 커머스로 활용한 사례들을 찾아볼 수 있습니다. 가장 최근에 눈에 띄었던 건 역시 세탁 서비스 런드리고가 세탁물 배달망을 활용하여, 상품 판매에 나선 거였습니다. 다만 해당 서비스에는 독특한 점이 있는데요. 물건을 아무나 살 수 없고, 세탁물 수거를 신청한 사람만 이용 가능하다는 점입니다.

이처럼 도어대시와 런드리고의 접근 방식은 기존 커머스와는 다른 지점이 있습니다. 우선 도어대시의 반품 수거 서비스는 그 자체로는 그다지 수익성이 있어 보이지 않는다는 점입니다. 이미 비슷한 서비스가 지속되지 못하고 사라진 게 이를 증명합니다. 또한 런드리고의 커머스는 신규 고객 확장이 아니라, 기존 고객 대상으로 진행한다는 점이 특이합니다. 애초에 규모감 있는 커머스 사업으로 키울 생각이 없다는 거니까요. 그럼에도 불구하고, 이들이 이렇게 독특한 사업을 론칭한 건 철저히 자신들이 가진 배송망을 효율화한다는 관점에서 접근하고 있기 때문입니다.

하지만 현재 포스트 코로나 시대가 가까워져 가며, 배달 수요의 폭발적 성장은 기대하기 어렵게 되었고요. 더욱이 배달이라는 특성상 식사 시간대를 중심으로만 주문이 몰리게 됩니다. 하지만 반품 서비스가 완전히 자리 잡는다면, 배달 수요가 줄더라도 새로운 주문을 라이더에게 제공할 수 있습니다. 더욱이 반품 수거는 따로 시간을 정하지 않아도 되기에, 유휴 시간 활용도 가능합니다. 더욱이 수거는 라이더의 운행 방향이 반대이기 때문에, 경로를 최적화하면 건당 배달비도 더 낮출 수 있는 가성도 존재하지요.

이렇게 도어대시의 접근법이 더 많은 수요를 창출하고, 건당 비용을 낮추는 거라면, 런드리고의 접근법은 세탁 배달망의 건당 이익을 극대화시키는 방법이라 할 수 있습니다. 런드리고 같은 서비스는 필연적으로 세탁 건당 공헌이익을 플러스로 만들고, 이를 키워야 돈을 벌 수 있습니다. 그래서 일반적으론 쿠팡의 로켓배송처럼 볼륨을 키워, 규모의 경제를 실현하는 방식으로 흑자 전환에 나서곤 합니다. 하지만 이는 사실 기약이 없는 방법이기도 합니다. 정말 엄청나게 거래 규모를 늘려야 가능하기 때문입니다. 그런데 오히려 반대로, 건당 비용을 낮추는 게 아니라 이익을 늘린다면, 결국엔 같은 결과를 얻을 수 있습니다. 그래서 런드리고는 세탁 배송 건당 이익을 늘리는 관점에서 커머스 확장을 꾀하고 있는 겁니다. 애초에 커머스 거래액 따위는 관심이 없었던 겁니다.

그리고 이와 같이 앞으로 라스트 마일 배송 역량을 갖춘 다른 업계의 플레이어들의 커머스 진출은 더욱 가속화될 것으로 보입니다. 일례로 이미 일본이나 독일에선 택시업계가 음식 배달 혹은 식료품 배송에 나서기도 했고요. 그런데 문제는 애초에 이들이 사업을 바라보는 관점이 완전히 다르기 때문에, 기존 플레이어들에게는 더 큰 위협으로 다가올 수 있다는 점입니다. 

사실 그간 커머스 시장에는 암묵적인 룰이 존재해왔습니다. 그리고 그 룰이 누군가에 의해 깨질 때 변혁이 일어납니다. 어차피 '배송은 내일 아니면, 늦어도 내일모레면 오잖아'를 익일 배송 보장이라는 메시지를 통해 뒤집어 버린 쿠팡이 대표적이지요.

그리고 도어대시나 런드리고 같은 업체들은 태생이 커머스 기업이 아니기 때문에, 얽매이지 않습니다. 예를 들어 런드리고는 아예 서비스 론칭 때부터 배송비를 받지 않고, 포장재를 전혀 쓰지 않는다는 점을 핵심 셀링 포인트로 삼고 있는데요. 기존 커머스 기업들은 결코 줄 수 없는 가치를 세탁 서비스 업체이기 때문에, 추가 비용 없이 고객들에게 제공하고 있습니다. 이러한 사례들이 하나하나 쌓여간다면 커머스 시장은 또 어떻게 변해갈까요? 앞으로가 더욱 궁금해지네요.

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