미디어 업계, 진짜 앓고 있는 것일지도

비디오 플랫폼 시장 주요 뉴스로 레터를 열어 볼게요.

이번 레터의 주인공 ‘비디오 스트리밍 서비스’(이하 국내에서 주로 사용하는 ‘OTT’로 표기)는 얼마 전 큰 전환을 맞았습니다. 미국 내 스트리밍 TV 시청시간이 방송(broadcast) 및 케이블 TV 시청시간을 앞지른 것인데요. 닐슨에 따르면 지난 7월 스트리밍은 미국 TV 시청가구 전체 시청량의 34.8%를 차지하며, 케이블(34.4%)과 방송(21.6%)을 추월했다고 합니다. 과거에도 스트리밍 시청량이 방송을 넘어선 적은 있었지만, 케이블 TV까지 앞선 것은 이번이 처음이라고 해요.

순풍을 타고 있는 OTT 서비스와 다르게, 레거시 플랫폼에는 거센 역풍이 몰아치고 있습니다. 지난 8월 말 월스트리트저널(WSJ)의 보도에 따르면, 미국 1등 TV 채널사 NBC는 저녁 8시~11시 사이의 황금시간대인 ‘프라임타임(primetime)’ 축소를 검토 중이라고 합니다. 프라임타임에서 가장 인기가 덜한 10~11시만 제외될 가능성이 높지만, 프라임타임이 가지는 상징성 때문에 화제가 되었습니다. TV 시청이 가장 집중되는 시간대인 프라임타임 편성은 광고비가 높게 책정되어 있기 때문에 TV 채널이 가지는 수익성과 영향력을 상징한다고 할 수 있습니다.

프라임타임 축소가 처음 논의된 것은 아니지만, NBC 마저 i) 광고 매체로서 프라임타임이 가지는 가치가 예전만 못하고 ii) 프라임타임에 할당된 비용을 아끼거나 NBCU의 OTT인 Peacock에 활용하는 것이 낫다고 판단하는 게 아니냐는 추측이 나오고 있습니다. 실시간 채널의 핵심 경쟁력이 약화되었음을 반증하는 접근이기에 저도 이 소식을 접하고 적잖이 놀랐던 기억이 있어요.

비슷한 시기, 영화관 쪽에서는 더 안 좋은 소식이 들려왔습니다. 영국 글로벌 영화관 체인 시네월드 그룹이 파산 신청을 검토 중이라고 합니다. 시네월드는 미국을 비롯해 전 세계 9,000개 이상의 상영관을 보유하고 있는 글로벌 기업으로, 국내 극장 프랜차이즈와 마찬가지로 코로나19 이후 영화 개봉작 편수와 관객 수가 줄어들면서 경영난이 지속되었습니다. 올해 《쥬라기 월드: 도미니언》, 《탑건: 매버릭》 같은 블록버스터 대작이 극장에서 개봉했고 연말까지 개봉 라인업이 잡혀 있지만, 시네필드는 편수나 실적 개선에 미치는 영향력은 제한적인 수준일 것이라고 밝혔습니다.

위 세 가지 뉴스는 스트리밍이 비디오 플랫폼 생태계의 중심으로 사실상 자리 잡으면서, 동시에 레거시 플랫폼의 영향력 약화가 가시화되고 있음을 보여줍니다. 물론, 두 번 말하면 입 아픈 정도로, 많은 분들이 체감하고 계실 것 같아요.

그렇다면 나름 선방하고 있는 OTT 업계의 개별 플레이어들은 어떨까요? 사실 이 동네도 녹록지 않은 건 마찬가지입니다. 미국 대표 OTT들의 근황을 짚어 볼게요.

• 넷플릭스는 올해 2분기에도 구독자 감소를 경험했습니다. 팬데믹 특수가 끝났고 가격 인상까지 겹쳐 사상 최초 가입자 감소라는 성적을 받은 것인데요. 작년 여름부터 서비스 다각화를 위해 시작한 구독자 대상의 게임 서비스 역시 유의미한 결과를 이끌어내지 못하고 있습니다. 글로벌 기준 데일리 시청자의 1% 미만이 정기적으로 이용하고 있다고 하니, 서비스 초기 단계임을 감안해도 전체적인 재정비가 필요해 보입니다.
  
  
• 디즈니플러스의 경우, 7.99달러라는 저렴한 가격대로 가입자를 끌어모으고 있습니다. 하지만 디즈니플러스를 비롯해 훌루(hulu), ESPN+ 등 디즈니 그룹이 보유하고 있는 모든 OTT 서비스의 구독료 상승이 이미 진행되었거나 예정되어 있는 상황으로, 넷플릭스와 고민거리가 비슷합니다.
  성장 중인 훌루는 디즈니에게 새로운 고민거리를 주었습니다. 최근 디즈니는 기존 훌루에 편성 중인 《댄싱 위드 더 스타》를 디즈니플러스에서 독점 공개하겠다고 발표했는데요. 디즈니가 NBC의 남은 훌루 지분을 매수하는 2023년이 도래하면, NBC에서 방영 중인 인기 콘텐츠 《SNL》, 《더 보이스》 등도 훌루에서 서비스 종료됩니다.
  이렇게 알맹이가 다 빠져 버리면, 스트리밍 시장 내 탄탄히 뿌리를 내리고 있던 훌루의 입지는 경쟁이 더욱 치열해지는 현시점에서 정말 애매해집니다. 오죽하면 NBC에 훌루 인수 대가 지불을 앞두고, 디즈니가 훌루의 단기적 가치를 높이지 않으려고 하는 게 아니냐는 추측도 나올 정도거든요.
  
  
• HBO MAX는 최근 방영된 《왕좌의 게임》 시리즈의 프리퀄 《하우스 오브 드래곤》이 인기를 끌며 다시 떠오르고 있습니다. 하지만 엄청난 프랜차이즈의 수혜를 받는다는 사실을 제외하면 여러 OTT 가운데 이도 저도 아닌 가장 애매한 상황에 놓여 있습니다. HBO MAX를 보유하고 있는 워너 미디어는 작년 여름 다큐멘터리 성지로 알려진 디스커버리와 합병하여, ‘워너브라더스 디스커버리’를 출범했는데요. 합병 이후 첫 분기 2개 서비스 가입자가 도합 170만 명 증가하여, 500만 명이 증가한 합병 전 분기 대비 오히려 성장이 둔화되었습니다. 워너 미디어는 2개의 플랫폼을 1개로 단일화하겠다는 원대한 방향성을 제시했지만, 시너지를 내기 위한 구체적인 청사진은 아직 확인하기 어려운 상태입니다.
  
  
• 파라마운트 플러스를 보유한 파라마운트 글로벌은 워렌 버핏이 선택한 OTT 가치투자주로 알려지며 지난 1분기 주가가 15%까지 올랐으나, 적어도 OTT 세계에서 괄목할 만한 활약을 보이진 못하고 있습니다.
  
  

위 스트리밍 사업자들이 갖고 있는 고민거리는 ‘가입자 또는 잠재적 가입자의 감소’ 또는 ‘비용 확보’와 관련이 있습니다. 경쟁이 더욱 심해졌기 때문에 가입자 확보는 당연히 예전보다 더 치열해졌습니다. 하지만 오리지널 콘텐츠를 제작하기 위해 투여한 비용(넷플릭스 및 모든 플랫폼), 합병 대가(디즈니) 또는 단일화된 플랫폼 출시를 위한 투자(워너 미디어) 등 OTT 사업자의 계산서는 이 비용까지 품어야 합니다.

그래서인지 안 그래도 사연 많은 OTT 생태계는 새로운 뉴스로 우리 앞에 계속 찾아오고 있습니다.

OTT 사업자가 직면한 고민거리는 가입자 수가 안정적으로 증가한다면 더 이상 문제가 아닙니다. 하지만 '가입 첫 1개월 무료' 프로모션으로 가입자가 늘어나던 시기는 지났습니다. 이제 가입자 신규 유입(acquisition) 만큼이나 고객 이탈(churn) 관리가 중요해졌습니다.

올해 초 발간된 안테나(Antenna)의 분석 자료와 딜로이트의 ‘2022 디지털 미디어 트렌드 서베이 리포트’를 중심으로 최근 미국 비디오 스트리밍 서비스 이용자들의 동향을 알아보았습니다.

첫 번째, 최근 미국 OTT 서비스 가입자들의 이탈은 늘어나는 추세입니다. 비디오 스트리밍 서비스의 평균 월 이탈은 2019년 초 3.2%에서 2021년 말 5.2%까지 상승했다고 합니다. 딜로이트에서 진행한 서베이에서도 약 37%의 응답자들이 ‘최근 6개월 동안 스트리밍 구독을 취소한 적이 있다’고 답했습니다. 영국, 독일 등지에서 집계된 긍정 응답률은 약 30% 선이었고요.

넷플릭스에 대한 충성도도 줄어들고 있습니다. 2020년에는 그 해 1월에 가입한 후 6개월 뒤까지 구독을 유지하던 비율이 71%였지만, 2021년 62% → 2022년 55%까지 팬데믹 버프가 사라지며 눈에 띄게 감소하고 있습니다.

두 번째, 과거 구독을 취소했던 서비스를 재구독하는 패턴이 빈번하게 발견됩니다. OTT 구독을 취소하여 서비스를 이탈한다고 해서 가입자들이 다른 OTT 서비스나 전혀 다른 형태의 미디어 서비스로 영영 갈아타는 것은 아닙니다. 미국 소비자의 약 25%는 예전에 구독 취소했던 OTT 서비스를 12개월 내에 다시 구독했다고 하며, MZ 세대에 해당되는 응답자들의 절반 이상은 최근 6개월 동안 여러 OTT 서비스의 구독과 취소를 다양하게 반복했다고 답했습니다.

이제 이용자들은 OTT라는 서비스가 제공되는 방식에 완전히 적응했습니다. 원하는 콘텐츠를 제공하는 플랫폼을 찾아 쉽게 이탈하고 쉽게 재가입합니다. 그리고 이러한 행동방식의 원인으로 ‘구독에 들어가는 비용’이 손꼽히고 있습니다.

잠시 한국으로 눈을 돌려 보겠습니다. 한국 미디어 시장에 OTT가 자리 잡으면서 떠오른 파생 서비스들이 있습니다. 1개월짜리 OTT 서비스 이용권을 하루 단위로 쪼개서 판매했던 ‘페이센스’, 멀티 계정 생성 및 동시 접속이 가능한 OTT 서비스의 계정 공유 팟을 만들어주는 ‘피클플러스’와 ‘링키드’, 그리고 OTT 통합 검색 및 추천 플랫폼 ‘키노라이츠’가 대표적입니다. 이 서비스들은 직/간접적으로 OTT 서비스들의 구독 장벽을 낮춘다는 공통점을 갖고 있습니다. 앞의 세 가지는 1인당 실 구독료를 낮춰서, 키노라이츠는 실제로 사용하기 전까지 알기 어려운 정보를 구독 이전에 제공함으로써 선택에 대한 부담을 줄여주는 것이죠.

미국에도 비슷한 서비스는 있습니다. 하지만 직접 서비스를 운영하는 OTT 기업들은 가입 자체에 직접적인 영향을 주기 위해 전자의 방향성으로 움직이고 있어요.

- 한 줄짜리 카탈로그에 광고 끼워 넣기

그렇게 등장한 미국 OTT 서비스의 첫 번째 방향성은 '광고를 활용한 상품 티어 보강'입니다. 넷플릭스와 디즈니플러스가 광고 기반의 유료 구독 모델을 검토하고 있다는 소식은 연중 계속 들려왔는데요. 최근 그 윤곽이 구체적으로 공개되었습니다.

넷플릭스는 가장 인기 있는 15달러짜리 레귤러 상품의 절반 수준인 월 7~9달러의 광고 기반 구독 상품을 검토 중입니다. 올해 4분기 내 6개 국가에서 론칭, 내년 초 중 판매 확대한다고 하네요. 레거시 플랫폼 대비 이용 경험이 뛰어나다는 점을 특장점 중 하나로 밀고 왔기에, 론칭 초기 광고 운영은 보수적으로 접근할 것 같습니다. 케이블 TV에서 시간당 광고 노출이 10~20분 수준이라면, 넷플릭스 광고 기반 상품에서 광고시간은 1시간당 4분으로 제한되며 광고 노출도 콘텐츠 시청 전에만 이루어진다고 합니다. 오리지널에 우선 광고 적용 후 점차 확대할 것이라고 하고요.

디즈니플러스도 넷플릭스와 전체적인 구조는 비슷합니다. 디즈니플러스의 광고 기반 구독 상품은 올해 12월 8일 미국에서 ‘디즈니플러스 베이직‘이라는 이름으로 론칭하며, 2023년 중 전 세계 확대 적용된다고 해요. 베이직 출시와 동시에 기존 유료 월정액 ‘디즈니플러스 프리미엄’은 7.99 달러에서 10.99달러로 가격이 인상되며, 베이직은 현 구독료인 월 7.99 달러가 부과될 예정입니다. 가족향 서비스답게 술/정치 광고는 노출 불가, 키즈 프로필 및 유아 대상 프로그램에도 광고를 아예 노출하지 않겠다고 하네요.

두 서비스가 이야기하는 광고 기반 상품은 놀라울 만큼 대칭적입니다. 론칭 타임라인만 해도 경쟁이 더 치열해지기 전에, 다른 플레이어가 먼저 서비스를 시작하기 전에, 빠르게 치고 나가야 한다는 의지가 느껴져요.

넷플릭스와 디즈니플러스는 광고 기반 유료 구독 상품을 통해 단순했던 기존의 상품 티어를 수직적으로 보강하는 모습을 보입니다. 한 가지 성격의 상품만 있던 카탈로그에 광고 보면 요금을 할인하는 접근성 높은 상품을 추가하여, 잠시 떠나갔다 다시 돌아올지 모르는 혹은 구독 해지를 고민하고 있는 사용자들의 이탈을 줄여보고자 하는 것입니다. 업계는 넷플릭스가 광고 기반 구독 상품 론칭 시 카니발라이제이션은 없으며, 1인당 7달러 정도의 광고 밸류(구독료 10달러 기준)를 확보할 수 있어 앞으로의 성장에도 크게 기여할 것이라고 보고 있습니다.

- 묶어 팔면 기분이 좋거든요

두 번째로, ‘번들링’을 통해 가격 저항과 이탈을 동시에 낮추고 있습니다. 여러 OTT에서 2개 이상의 OTT를 결합한 상품을 출시하거나 다른 서비스와 제휴를 맺는 모습이 나타나는데요. 중요한 점은, 단순하고 직관적인 번들 상품은 실제로 월 단위 개별 구독 상품 대비 이탈 방어가 된다는 점입니다.

대표적으로, 디즈니는 인수합병을 통해 보유하고 있는 다양한 OTT 서비스를 여러 조합으로 번들링하여 판매하고 있습니다. 예를 들어, 실 사용면에서 가장 가치가 뛰어난 디즈니플러스/훌루 무광고 구독과 스포츠 OTT ‘ESPN 플러스’(광고 기반 구독 옵션)를 결합한 번들은 19.99달러에 판매되고 있는데요. 이 금액은 월 17.99달러를 지불해야 하는 넷플릭스의 프리미엄 요금제와 금액대가 비슷하지만, 3가지 서비스를 이용할 수 있고 각 서비스를 따로 구매했을 때보다 약 16달러 절약할 수 있다는 장점이 있습니다. 두 가지 서비스만 이용할 생각이더라도 이 번들이 합리적이죠.

실제로, 디즈니 번들은 디즈니플러스, 훌루, ESPN 플러스 개별 서비스보다 고객 이탈이 적은 편입니다. 스포츠 리그 시즌에 영향을 많이 받는 ESPN 플러스 같은 서비스에서 그 차이가 더욱 두드러지고요.

파라마운트 플러스를 보유하고 있는 파라마운트 글로벌 역시 번들링에 적극 나서고 있습니다. 그룹 내 보유하고 있는 쇼타임과 파라마운트 플러스를 페어링하여 1개월 11.99달러에 출시했습니다.

이외에도 최근 월마트와 파트너십을 체결하여, 월마트 멤버십 혜택의 일부로 파라마운트 플러스를 제공하고 있습니다. 월 12.95달러에 월마트 멤버십에 가입하면 월마트 무료 배달, 주유 할인, 파라마운트 플러스 광고 기반 구독권까지 이용할 수 있습니다. 국내 네이버 플러스 멤버십에서 티빙 1개월 이용 쿠폰을 제공하는 것과 유사한 구조입니다.

광고 기반 유료 구독 상품이 상품 티어를 수직적으로 보강하는 방향성이라면, 번들링은 동일한 상품을 수평적으로 확장시키는 접근입니다. 다른 OTT와 결합하거나 외부 서비스와 제휴를 맺음으로써, 번들 이용자들은 여러 서비스 이용에 필요한 가격 부담을 덜 수 있습니다. 그리고 OTT 사업자는 해지를 고민하는 이용자가 구독 유지의 이유를 번들 구성된 OTT나 외부 서비스에서라도 찾게 할 수 있고요. 이는 서비스 이탈을 막아줄 자연스러운 전환점이 될 수 있을 겁니다.

레터를 마치기에 앞서, 최근 OTT 동향 관련된 여러 자료들을 조사하면서 확인했던 스트리밍 기업들의 공식 의견 몇 가지를 가져왔습니다.

• 넷플릭스는 어닝스 레터에서 광고 기반 요금제에 대해 이야기하며, “앞으로 실시간채널의 광고 모델보다 매끄럽고 소비자들에 적절한 광고 모델을 만드는 것이 목표”라고 말했습니다.
• 파라마운트 프리미엄 그룹의 CEO 데이비드 네빈스는 더 할리우드 리포터와의 인터뷰에서 “다양한 가격대의 상품을 제공하고, 아마존, 애플, 로쿠와 같은 대형 플랫폼과도 파트너십을 유지할 것이며, 유연성이 핵심”이라고 강조했습니다.
• 워너브라더스 디스커버리의 CEO 데이비드 자슬라브 역시 “자신들의 스트리밍 전략은 지난 몇 년간 스트리밍 서비스에 의존하는 경향보다 그 중요성을 반영하는 방향으로 진화해 왔다”라고 의견을 밝혔습니다.

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