사실 이와 같은 모델은 이미 아마존이 거래액 규모와 수익성을 늘리기 위해 그간 취해왔던 전략의 연장 선상이기도 합니다. 아마존은 풀필먼트를 무기로 하여 제3자 판매 비중을 끊임없이 늘려 왔고요. 이는 전체 규모를 키우는데 기여했을 뿐 아니라, 수익성 개선에도 큰 도움이 되었습니다.

또한 셀러들을 모아 더 많은 상품 구색을 확보할 수 있었고요. 이는 아마존 프라임 가입자들에게는 강력한 락인 요소로 작용하였습니다. 더 다양한 상품을 양질의 배송 서비스를 통해 구매할 수 있게 되었으니 말입니다. 더욱이 아마존은 홀푸드마켓도 인수하고, 아마존프레시라는 새로운 식품 매장을 론칭하기도 했지만, 확산 속도는 더뎠는데요. 아무래도 아예 자체 매장을 오픈하는 것보단 기존 소매 업체들과 협력하는 게 더 빠르게 식료품 시장의 점유율을 끌어올리는 방법이라 판단한 것 같네요.

인스타카트가 보유한 서비스 모델은 매우 심플합니다. 고객이 앱을 통해 식료품을 주문하면, 고객을 대신해 쇼퍼라 불리는 배달원들이 1~2시간 내 인근 점포에서 물건을 대신 구매하고 배송까지 해주는 형태입니다. 미국의 경우 장을 보려면 비교적 먼 거리를 이동해야 하기에, 충분한 잠재 수요를 가지고 있었고요. 코로나로 인해 폭발적으로 성장하며, 미국 내에서 식료품 배송 시장 점유율이 46%에 이를 정도입니다.

이와 같은 인스타카트의 비즈니스 모델이 보유한 장점은 물리적 자산에 투자하지 않고도 사업이 가능하다는 것입니다. 앱이라는 플랫폼과 배달 직원들만 보유하면, 매장, 창고, 배송 트럭 없이도 충분히 배송 서비스를 제공할 수 있는데요. 오히려 로컬 점포들과 제휴를 택하면서 식료품뿐 아니라, 전자제품, 처방약 등까지 포괄할 정도로 다양한 상품을 확보할 수 있었습니다. 이와 같은 인스타카트의 성장에 위기감을 느낀 아마존이 배달 서비스에 뛰어들 게 된 것이고요.

가장 먼저 포문을 연건, 2020년 기준 거래액 1위 머스트잇입니다. 지난 10월 거래액이 78% 성장하며 250억 원을 넘어섰다고 발표한 건데요. 이에 질세라 발란이 10월 거래액 416억 원, 11월에는 무려 572억 원을 기록했다며 반격했습니다. 당연히 트렌비도 11월 500억 원, 12월에는 800억 원을 달성했다며 홍보했고요. 그러자 머스트잇이 이번에는 누적 거래액 1조 원이 코앞이라고 밝히는 등 정말 난리도 아닙니다.

그런데 여기서 주목할 점은 주요 명품 커머스 플랫폼들이 정말 무섭게 성장하고 있다는 겁니다. 대표적으로 발란은 작년 1년 총거래액이 512억 원이었는데요. 11월 한 달 거래액이 이보다 클 정도이고요. 트렌비도 전년 동기 대비 약 3배나 성장하는 등 속도와 규모 모두 남다릅니다. 그렇다면 쏟아지는 홍보 기사 속, 정말 경쟁에서 앞서 나가고 있는 곳은 어디일까요?

하지만 비교적 떨어지는 광고 효과에도 불구하고, 분발하고 있는 곳이 있으니 바로 트렌비입니다. 트렌비는 광고 모델 적합도나, 긍정적 인식 변화, 채널 이용 의향 증가 측면에서는 모두 발란보다 점수가 낮았습니다. 그런데 적어도 트렌비는 앱 지표에서는 가장 앞서 나는 모습을 보이고 있는데요. 모바일인덱스에서 제공해준 자료에 따르면, 2021년 11월 기준의 월간 활성 사용자 수가 약 70만 명에 달합니다. 50만 명 대의 발란이나 30만 명 대의 머스트잇과 비교하여 확연히 앞서가고 있는 상황이고요. 대부분의 고객이 쇼핑할 때 앱을 선호한다는 걸 고려하면, 의미 있는 성과라 할 수 있습니다. 그래서인지 거래액 측면에서도 발란과 더불어 가장 규모가 크기도 하고요.

반면에 머스트잇과 캐치패션은 위기인 상황으로 보입니다. 우선 머스트잇은 공개한 성과 지표나 앱 지표를 볼 때 1등 플랫폼 자리를 지키기는 어려워 보입니다. 또한 작년에는 506억 원으로 오히려 발란보다도 거래액이 컸던 캐치패션은 자세한 성과 지표를 공개하지 않고 있는데요. 아무래도 경쟁 플랫폼 대비 저조한 실적을 기록한 것이 아닐까 싶습니다.