안녕하세요, 에디터 오리진입니다.

출근, 일, 퇴근, 다시 출근, 일, 퇴근으로 점철된 요즘의 일상 속에서 제게 기쁨을 주는 것은 퇴근 후 즐기는 《오버워치 2》(이하 오버워치로 표기)밖에 없는 것 같아요. 대학생 때부터, 한 10년은 한 것 같은데 남들이 다 떠날 때에도 저는 남아있네요. 다시 이 게임이 부흥하는 그날을 꿈꾸고 있어요. (믿는다, 블리자드!)

요즘 오버워치의 콜라보 이벤트가 눈에 띕니다. 만화 《원펀맨》, 르세라핌, 《카우보이 비밥》, 그리고 가장 최근에는 포르쉐 콜라보 계획이 발표된 바 있어요. 요즘 부쩍 콜라보 이벤트를 자주 하는 것 같고, 이러한 콜라보들에 대한 반응이 좋으면서 '게임을 다시 해볼까'라는 생각을 가진 사람들도 생기는 것 같고요.

이번 레터에서는 오버워치 사례를 통해 게임사의 콜라보에 대해 살펴봅니다. 😁🎮

오버워치 콜라보 이모저모 👀

먼저 IP 콜라보레이션을 설명드리면, 말 그대로 IP(지적재산권, Intellectual Property Rights)를 기반으로 협력하여 진행하는 마케팅을 말합니다. IP라는 것은 원천 콘텐츠라는 의미로 쓰이기도 하고, 사전적으로는 지적 활동을 통해 만들어진 기술, 아이디어, 콘텐츠 등 무형적인 지식에 대한 권리라는 뜻을 가지고 있어요. 예를 들면 《어벤저스》의 아이언맨, 헐크 같은 캐릭터는 마블의 캐릭터 IP이죠. 

회사들은 자사 고객이 흥미를 느낄만한, 혹은 이미 좋아하고 있는 다른 콘텐츠/브랜드 등과의 협업을 통해 자사 제품에 대한 고객의 흥미를 환기시키는 동시에, 타사 고객을 끌어들이는 효과를 얻을 수 있습니다. 이러한 IP 콜라보레이션은 보통 유사한 고객군을 보유하고 있는 업체 간 일어나는데요. 게임사의 경우는 고객군이 보통 애니메이션을 좋아하는 경우가 많기 때문에 게임사-애니메이션사의 협업이 많은 편이고, 각 게임의 주 연령층, 성별에 따라 그에 맞는 업체와 협업이 진행되고는 해요. 

일본의 경우는 게임 IP 콜라보로 기존 고객을 활성화하고 신규 고객을 유입하여 게임의 수명을 늘린다 해서, 장수 모바일 게임의 경우 연 25회 이상 진행하기도 했다고 해요.

게임사의 IP 콜라보 형식

IP 콜라보는 오버워치뿐만 아니라 여러 모바일/PC 게임에서 흔히 진행되고 있습니다. 크게 보면 게임의 IP를 다른 기업에 적용하는 쪽이냐, 다른 기업의 IP를 게임에 적용하는 쪽으로 나눠볼 수 있고 더 세부적으로 보면 어떤 형태로, 어떤 업계와 협업을 진행하느냐로 볼 수 있습니다. 

- 게임의 IP를 다른 기업에 적용하는 사례 

게임의 캐릭터에 대해 보통 대중이 잘 알지 못하다 보니 게임 IP가 제품으로 적용되는 사례는 그 반대의 경우보다 적은데요. '데브시스터즈'의 협업 사례로 볼 수 있습니다. 귀여운 캐릭터로 유명한 《쿠키런》의 캐릭터들을 활용해 편의점 빵, 디저트를 출시했고 던킨과 협업해 쿠키런 테마의 도넛을 출시하기도 했어요. 편의점에서 게임 IP를 활용해 브랜드를 홍보하는 추세였기도 했던 것처럼, 이러한 사례는 유통업계에서 주로 발견되었습니다. 쿠키런, 《메이플스토리》 띠부씰 빵과 같이 게임 IP 기반으로 각 편의점에서 자체 브랜드를 구축하기도 하고 이마트 24의 경우는 게임사와 협업하여 게임 테마로 매장을 꾸며 체험형 팝업스토어화 하기도 했어요.

패션 업체의 콜라보 형태는 약간 특이한 사례가 있습니다. 주로 패션업체와의 콜라보는 명품 콜라보를 통해 캐릭터에게 명품 스킨을 입힐 수 있도록 하는 것이 일반적인데, 《파이널 판타지》의 경우는, 프라다와 루이비통에서 게임 캐릭터를 모델로 활용하여 홍보한 바가 있어요. 《리그 오브 레전드》 협업의 경우도 인게임 스킨이 나온 것뿐만 아니라 게임 컨셉의 실제 제품이 출시되기도 했죠. 앞서 말씀드린 쿠키런 같은 경우도 무신사와 협업해서 제품을 출시한 바 있어요.

게임사의 OSMU (One Source Multi Use, 인기 IP를 다양하게 활용하는 것) 전략으로 인한 변화로 보이는데, 현재 유통/패션업계에서 도드라져 보이지만 앞으로 더 많은 사례가 나올 것으로 예상됩니다. 

- 게임에 다른 기업의 IP가 적용되는 사례 

보통 게임 IP 콜라보는 이런 형식으로 진행되었습니다. 앞서 오버워치 콜라보 사례의 대부분은 이 형태인데요. 다른 기업의 IP, 브랜드가 게임 내에 적용되는 방식입니다. 작게는 스킨 출시, 크게는 게임 모드로 적용됩니다.

다만 콜라보 상대가 다양해지는 것이 특징인데요. 게임과 게임이 콜라보한 경우도 있습니다. 많은 분이 익숙하신 배틀그라운드 모바일의 경우, 리그오브레전드 세계관을 바탕으로 한 애니메이션 《아케인》과 콜라보하여 게임 내에 세계관 기반의 배경을 만들어서 플레이할 수 있도록 하기도 했어요. 보통 게임이 IP콜라보를 진행하는 것은 자사 게임을 홍보하기 위한 것인 만큼, 진행해도 오버워치 X 디아블로 IV와 같이 자사 게임끼리 진행하였는데, 타 게임과의 협업도 점점 생기는 것을 볼 수 있습니다. 

이 형태에서 눈에 띄는 것은 KPOP 아이돌과의 협업인데요. 원래도 연예인을 기용하여 홍보하는 형태는 흔했지만, KPOP의 인기를 타고 국내뿐만 아니라 해외 게임사에서 KPOP 아이돌과 협업을 진행하는 경우가 늘어나고 있어요.

앞서 말씀드린 르세라핌 X 오버워치 2 말고도, 리그 오브 레전드의 경우는 이번 롤드컵 때 뉴진스와 협업해서 《GODS》를 내기도 했고 배틀그라운드의 경우는 블랙핑크와 협업하여 《Ready For Love》를 내기도 했었죠. 특징은 노래가 나온다는 것인데, 그에 따라 아이돌들은 노래를 홍보하고 게임사는 노래의 인기를 타고 게임에 대한 홍보 효과를 얻습니다.

인게임 스킨, 혹은 인게임 내 테마 모드 외로도 게임사에서 KPOP 아이돌 그룹과 협업하여 콜라보 노래를 내고 그에 기반한 공연을 선보이게 되면서, 콜라보 대상의 확대를 통해 게임사가 온라인 → 오프라인으로 콘텐츠 제공의 영역을 넓히는 계기가 되는 것으로 보여요. 

게임 업계의 IP 콜라보가 확대되는 트렌드에서, 이러한 콜라보 대상은 앞으로 더 다양해질 것으로 예상해 볼 수 있어요. 또한 오버워치에서 디아블로 IV의 사례나 배틀그라운드 사례처럼 단순 스킨 추가의 수준을 넘어서 게임 모드나 맵과 같이 좀 더 게임 내에서 적극적으로 활용되는 사례도 많아지게 될 것 같네요.

IP 콜라보, 좋지만....

사례를 정리하면서 느낀 것은 게임이 더 이상 '게임'으로서만 존재하는 것이 아니라 이러한 협업을 통해 축제 내지는 어떠한 '즐기는 문화'로 자리매김 해나간다는 것이었습니다. 게임을 실제로 플레이하지 않고도 즐길 수 있는 문화 말이죠. 그에 따라 좋아하는 게임을 접할 기회가 많아질 뿐만 아니라 이러한 이벤트를 통해 흥미를 환기할 수 있다는 점은 좋아 보입니다. 게임사나 협업하는 기업 차원에서도 추가 수익 창출 기회를 얻을 수 있다는 점에서 Win-Win-Win 구조이죠. 

다만 콜라보를 진행하는 데에 있어서 긍정적인 효과를 낼 수 있도록 섬세한 고려가 필요합니다. 관계성이 적거나 고객의 흥미와 다른 상대와 콜라보를 하거나, 콜라보를 하더라도 그로 인해 기존의 게임 세계관/컨셉이 망가지거나 게임 내 밸런스가 망가지는 경우 게임을 망치게 될 수 있어요. 앞서 오버워치 사례를 소개하면서 '캐릭터가 팬이어서 코스프레를 한다' 는 컨셉을 고수하는 것이 웃긴다고 얘기했지만 동시에 게임 플레이어를 고려했다는 것이 느껴져 마음에 들기도 해요.

그리고 게임을 플레이하는 입장에서 작은 우려가 있습니다. 오버워치의 경우도 사실 게임 내에서 고쳐졌으면 하는 점들이 아직 남아있는데요. 예를 들면, 맵 종류 다양화, 플래시 포인트 전투 형태의 지루함, 캐릭터 확대 및 원래 오버워치 세계관에 대한 설정이 풀렸으면 하는 점, 일부 캐릭터의 밸런스 문제 등 게임의 기본 플레이 자체에 대한 점들인데, 게임사 내부의 사정은 잘 모르지만, 플레이어 입장에서는 콜라보로 인한 개발에 우선순위가 미뤄지는 것은 아닌가 싶은 생각이 들 수밖에 없습니다. 

게임을 즐기는 방식이 많아지는 것은 좋지만 게임의 수명을 늘리고 고객을 붙잡아두는 것은 결국 게임 자체의 재미인 만큼, 게임 본연의 업데이트도 균형 있게 집중되면 좋겠다는 마음입니다. 

게임성과 콜라보, 결국 게임을 홍보하기 위한 수단인만큼 주객전도되지 않도록 둘 사이의 균형을 잘 잡는 것이 중요해 보입니다.