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수면음료 시장 1등의 마케팅은 뭐가 다를까?
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📂 이번 주 마케팅 토픽
- 대한민국 수면음료 1등 '코자아'에게 배우는 마케팅 인사이트 |
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Editor's Letter
구독자님은 잘 자는 편이신가요?
주위에 대화를 나눠보면, 불면증이 있거나 깊게 잠들지 못하는 지인들이 꽤 많더라고요.
그동안 잠이 잘 안 올 때면 수면 유도 ASMR을 틀어두거나, 따뜻한 물에 샤워하는 등의 방법들이 나오곤 했잖아요. 그런데 마시면 푹 자는 데 도움이 되는 '수면 음료'가 따로 있다는 사실 알고 계셨나요?
우리나라에선 아직 생소한 '수면 음료'라는 제품에 과감히 도전하여 마니아층을 탄탄히 만들어가고 있는 수면 브랜드, 로맨시브 이수현 대표님을 만나 이야기를 나누고 왔어요! 현재 국내 수면 음료 1등인 '코자아(COZA)'를 만들고 있는 로맨시브의 생생한 브랜드 스토리와 함께 스몰 브랜드가 적용하기 좋은 마케팅 인사이트를 가득 알아 왔습니다.
p.s 혹시 요즘 잠이 잘 안 오거나, 주위에 불면증이 심한 친구가 있나요?
구독자 여러분을 위한 선물도 준비했으니, 오늘 레터 꼭! 끝까지 읽어 주세요🥳
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Q. 한국에서는 아직 생소한 수면 음료를 창업 아이템으로 선정하시게 된 배경이 궁금해요. |
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원래는 음료 사업을 하고 싶어서 바텐더로 2년을 일했었어요. 제가 일하던 곳은 오피스텔 주변에 있는 재즈바였는데요. 보통 청담, 강남에 있는 재즈바는 분위기 때문에 오거나 데이트 코스로 많이 오지만, 제가 일했던 곳은 동네 술집이었거든요. 그래서 혼술하러 오는 분들이 많았어요. 손님들과 대화를 나누던 과정에서 잠이 안 와서 술 한잔하러 오신 분들이 많다는 걸 알았죠.
저와 부모님도 한때 불면증이 심했어서 그 힘듦을 알기에 안타까웠어요. 술 자체는 몸에 좋지 않다 보니, 술말고 대체할 수 있는 게 없을까? 고민하며 수면 음료 쪽에 흥미가 생겼습니다.
불면증 관련 자료, 수면 음료 관련 시장 조사를 하다 보니 미국에서는 이미 너무 많은 사례가 있다는 걸 알았어요. 수면 음료는 물론 수면 젤리 제품 등 크게 성장한 스타트업이 많았고, 심지어 엑싯(Exit)한 사례도 있었죠. '왜 우리나라에는 없지?'라는 생각이 창업의 시작이 되었어요. |
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Q. 첫 제품은 어떤 플랫폼에서 론칭하셨나요? |
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크라우드 펀딩 플랫폼인 와디즈를 선택했어요. 제품 개발에 예산을 다 써버려서 마케팅 비용이 충분치 않았거든요. 많은 사람에게 알릴 수 있고, 펀딩 자금도 모을 수 있으니까요.
제품 이름도 지금은 '코자아'지만, 당시엔 '리체라'였어요. 자유라는 뜻의 리브레와 음료라는 뜻의 시체라를 합쳐 만든 단어였죠. |
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와디즈 펀딩을 선택하여 출시한 첫 제품(리체라) |
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Q. 이렇게 진행한 펀딩 결과가 5,900만 원. 푸드 카테고리에서도 1위의 성과를 거두셨다고 들었어요. 이렇게 성공적인 펀딩의 비결이 무엇인가요? |
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첫 번째는, 와디즈에서도 나름의 성공 방정식이 있다고 생각했어요. 1억 이상 펀딩 금액을 돌파하신 여러 업체 대표님을 만나면서 물어보기도 했는데요. 결국 저희 브랜드처럼 제품이 너무 생소하고, 마셔보지 않으면 모르는 상품은 '(무조건) 많이 뿌려야 한다.'는 것이였습니다.
고객이 직접 제품을 경험할 수 있게 퍼뜨리는 거예요. 펀딩을 준비하던 당시에도 식품 박람회가 겹쳐 있었어요. 그때 음료를 한 병씩 나눠드리면서 '펀딩 오픈 사전 알림 신청'을 유도했고, 실제로 많은 분들이 알림 신청을 해주셨어요.
두 번째는, 간절함이었어요. 펀딩을 준비하던 당시 제가 너무 절박해서 지인들한테 정말 많이 요청했거든요. 주변 지인은 물론, 초등학교까지 거슬러 올라가서 펀딩 링크를 보내며 부탁하기도 했으니까요. '효과는 정말 좋은 제품이니까 나를 믿고 한 번만 펀딩해달라'고요. 이 2가지 덕분에 목표치였던 5천만 원을 넘길 수 있던 것 같아요. |
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Q. 이렇게 성공적인 펀딩 이후에 우연한 기회로 바이럴이 된 사건이 있으시다고요. |
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위기가 기회로 변했다고도 볼 수 있는데요.(웃음)
저희가 출시 당시에는 '서울대 출신 바텐더가 술 끊으려고 만든 수면 음료'라는 카피라이팅으로 자극적인 마케팅을 했었어요. 당시 효율이 높아 ROAS(=광고비 대비 매출액)가 300%에서 400% 정도 나왔거든요. 그런데 저희 광고를 본 바텐더 한 분이 트위터에 저격 글을 하나 올렸는데, 리트윗이 2,000개가 넘으면서 화제가 된 거예요. '뭔가 일본 출신 영국 요리 셰프가 하는 미슐랭 레스토랑 같은 느낌', '로스쿨 희망 문과생이 철학과 가려고 쓴 역사세특'처럼 말이 안 되는 단어 3개 붙이기가 밈처럼 유행하게 됐어요. 오히려 일반 소비자들에게는 재밌게 소비할 수 있는 소재거리가 된 거죠.
저는 마케팅을 할 때 자극적인 부분은 필요하다고 생각해요. 다만, 이 방향성이 고객을 향하는 게 아니라 저희를 향해야 한다고 생각합니다.
실제로 불면증 관련한 서비스, 제품군에서 가장 많이 쓰인 광고 소구점이 '불면증이 심해지면 당신은 병원 신세를 지을 수 있고, 암에 걸릴 확률이 높아진다.' 식으로 고객에게 위험성을 느끼게 하는 것이었어요.
하지만 이런 마케팅은 제품을 사용하게끔 유도는 할 수 있어도, 제품을 사용하는 나 자신을 결국 싫어지게 할 수도 있어요. 수면 음료 자체가 대중화되려면 저는 이 음료가 자랑스러운 제품이 되어야 한다고 생각합니다. 생각해 보세요. 에너지 음료는 자랑스럽게 SNS에 올리지만, 수면 관련 식품을 자랑하는 사람은 거의 없지 않나요?
그래서 로맨시브는 고객들에 대해서는 자극적인 마케팅을 하지 않되, '제품'에 대해서는 필요한 시기에 따라 자극적으로 진행해 왔습니다. 그리고 일차적으로 수면 음료 자체에 대한 인지도를 높이고, 하나의 음료처럼 느낄 수 있도록 우리 회사 자체를 좀 더 재밌고 자극적으로 알리던 시기에 트위터에서의 (의도치 않은) 노이즈 마케팅이 바이럴에 도움이 되었습니다. 실제 매출액에도 크게 도움이 되었고요.
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Q. '리체라'라는 제품 이름으로 이렇게 제품 인지도를 잘 쌓아가던 시점에, 지금의 '코자아'로 이름을 확 바꾸게 되신 계기가 너무 궁금한데요. |
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리체라로 수면 음료 시장에서 입지를 다져가면서, 사업 확장에 대한 고민을 계속했어요.
저희에겐 2가지 선택지가 있었는데요. 음료 사업으로의 확장 vs 수면 사업으로의 확장이였죠.
당시 제가 어떤 쪽에 더 흥미가 있는지, 그리고 우리 고객분들이 실질적으로 어떤 방향으로 확장하면 더 좋아하실까를 고려했어요. 그래서 음료 전문 회사가 아닌, '불면증'을 전문적으로 연구하는 기업이 되어 수면 브랜드로 가야겠다고 결정했습니다.
그래서 '음료'라는 의미가 포함된 리체라에서 '잠, 숙면'의 의미가 담긴 '코자아'로 리브랜딩을 했죠. |
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Q. 이렇게 브랜드가 상향 곡선을 탈 때 리브랜딩을 한다는 게 정말 쉽지 않잖아요.
고민의 시간은 얼마나 걸리셨나요? |
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리브랜딩 결정 시간보다는 이름이 나오는 과정에서 정말 애를 많이 먹었어요. 원래는 1달 만에 모든 리브랜딩 과정을 끝내려고 했는데, 방향성이나 디자인적 부분보다는 이름을 결정하느라 지체가 많이 되었죠.
기존 이름이었던 '리체라'도 발음이 쉽기 때문에 사람들에게 인지되기 쉬울 거라 예상했었는데, 제품 속성까지 담겨야 연상이 돼서 고객들에게 더 기억에 남을 수 있다는 걸 알았어요. 그런 관점에서 리체라는 이름은 예쁘고 발음하기도 쉽지만 연상 작용이 아예 없었죠.
리브랜딩을 할 때 가장 신경 썼던 부분은 수면에 대해 연상이 될 수 있는 것이었고, '코자아'가 잠과 연상될 뿐만 아니라 직관적으로 와닿아서 결정하게 되었습니다. 또, 미국으로 수출도 고려했기 때문에 미국에서도 COZA가 수면과 연결되는지 중요했는데요. 실제로 미국에서 오프라인 팝업을 열었을 때 대부분이 코지한 느낌이라고 얘기해주셔서 '이름을 잘 지었구나' 생각하며 안도하기도 했답니다. |
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Q. 직접 해본 마케팅 중 대표님께서 '이건 정말 잘했다.'라고 느끼셨던 프로젝트가 있나요? |
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크게 2가지인데요. 지하철 옥외 광고 이벤트와 코자아 앰베서더입니다.
지하철 옥외 광고와 함께 '지하철역 코자아를 찾아라!' 이벤트를 함께 진행했는데요,
10개의 지하철역에 '이거 마셔봤어? 오늘은 코자아'라는 문구를 전부 통일시켰어요. 저희 이름을 각인시키기 위해서였죠. 이벤트 참여자도 많았을뿐더러 많은 마케터 분들이 잘한 옥외 광고 사례로 SNS에 올려주셨어요. 이후에 참가했던 식품 박람회에서 코자아를 찾아주신 분이 가장 많이 말씀하신 내용이 '지하철 광고에서 봤어요!'였답니다. 저희 브랜드 제품을 알리는 데 큰 도움이 되었습니다. |
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그리고 코자아 앰베서더는 저희가 큰 기대를 하지 않았음에도 정말 잘 된 사례라 기억에 남습니다.
3개월 동안 인스타그램에서 콘텐츠를 올리는 미션과 함께 진행되었는데요. 총 앰베서더 30분과 함께 월에 1~2번 콘텐츠를 올리는 미션인데, 자발적으로 네다섯 개씩 올려주시니까 월에 120개씩 콘텐츠가 나오는 거예요. 깜짝 놀랐죠. 덕택에 자연적으로 입소문이 많이 났어요.
이유를 생각해 보니, 우선 브랜드와 어울리는 앰베서더 선정과 맞춤형 미션 제공 덕분이라 생각해요.
신청자분들 중에서 정말로 저희 브랜드와 어울리는 분들을 이틀에 걸쳐 선별했어요. 코자아를 찾는 분들은 삶을 주체적으로 살아가고, 오늘 밤까지 신경을 써서 결국 내일을 더 잘 살고자 하는 마음이 강한 분들이에요. 실제로 이러한 이미지를 갖고 계신 분들을 선정했고, 그분들에게 맞게 개별화된 맞춤형 미션을 드렸어요. |
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각 앰베서더의 취미와 특징까지 기록하여 관리했던 코자아 |
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보통 브랜드 앰베서더 미션은 모두에게 똑같이 주어지기 마련인데, 개별화된 맞춤형 미션을 주셨다는 게 흥미로워요! 예를 들면요? |
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지원해 주신 분들이 다양한 분야의 직종 & 관심사를 갖고 계셨는데요.
식품 쪽에 계신 분에게는 코자아 음료와 어울리는 '밤에 먹더라도 잠을 잘 잘 수 있는 편한 식단'을 구성해서 인스타그램에 올리는 미션을 드렸고요. 모델로 일하고 계시던 분께는 코자아를 이용해서 모델분이 직접 광고 영상을 찍어달라는 미션을 드렸어요.
또, 러닝 크루로 활동하고 계시던 분께는 실제 러닝 크루들과 함께 러닝 후 코자아와 인증 사진 남기기, 영어 교육과 웰니스에 관심 있어 하시던 분께는 본인만의 웰니스 루틴을 영어로, 릴스에 담아 달라고 말씀드렸죠. 러닝을 하시던 멤버분은 실제로 다른 러닝 크루분들도 많이 구매하셨어요 (웃음)
저희가 가장 많이 느낀 게 인플루언서들이 애정을 담을수록 콘텐츠가 잘 나오더라고요. 서로에게 win-win 구조가 되었을 때 가장 좋은 효과가 나기 때문에, 저희 브랜드의 앰베서더더라도 각 크리에이터들의 기존 피드 무드를 최대한 해치지 않는 선에서 미션을 드려요. 깜짝선물도 많이 드렸고요.
저희 자사몰 고객분들에게도 마찬가지예요. 코자아 자사몰은 등급제로 운영되고 있는데요, 등급별로 깜짝 혜택들이 있어요. 앞에서 말씀드렸듯이, 기술은 당연하고 감성적인 포인트까지 챙기려고 노력하고 있습니다. |
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Q. 스몰 브랜드나 예산이 한정된 브랜드가 마케팅을 할 때, 가장 중요하게 여겨야 할 점이 무엇이라 생각하시나요? |
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한마디로 하면 '간절함'이요. 한 명 한 명 만나서 우리 제품의 고객으로 만들겠다는 그 간절함.
저희도 초반에 마케팅할 돈이 없어서 한 분 한 분 설득하겠다는 마음으로 다가갔어요. 오프라인에서 고객들에게 제품 한 병씩 나눠 드리고, 문자와 카톡으로 직접 제품에 대한 의견을 물어봤어요. 물어보고 개선하고, 다시 또 의견 물어보고. '출장길 비행기에서도 먹고 싶다'는 의견을 듣고 용량을 110ml에서 100ml로 줄이고. 초기에는 자몽 맛이었지만 '고혈압이 있어서 자몽 성분을 먹을 수 없다'는 고객의 목소리에 체리 맛으로 바꾸고. 이렇게 고객의 목소리는 아주 작은 것도 놓치지 않고 반영했어요.
저는 브랜딩이라는 것에 대해 아직도 잘 모르겠어요. 하지만 분명한 건, 결국 대상으로 삼는 고객층에게 어떤 수단과 방법으로든 감동을 주는 것이 브랜딩이 아닐까라는 생각을 합니다. |
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돈을 많이 쓰면 마케팅 효과가 좋을 것이라는 생각이요.(웃음)
확실하게 브랜드 자체가 소비자에게 어떤 점을 차별적으로 제시할 수 있는지를 회사 내에서 잡아야 한다고 생각합니다. 디자인, 슬로건, 체계 등 모든 것을 다 지웠을 때 본질적으로 남는 것이 뭐냐는 질문에 답변할 수 있는 키워드가 있어야 한다고 생각하고, 저희는 그 키워드를 '낭만'이라 결정했습니다.
회사에서는 기술력을 통해 제품을 고도화해야 하지만, 결국 제품이 도달하는 순간에 소비자가 느끼는 감정은 '감동, 낭만'이었으면 좋겠습니다. 잠을 못 잔다는 것이 결함으로 느껴지지 않게, 수면 음료가 의약품처럼 보이지 않게, 오히려 누군가에게 선물을 받았을 때 감동할 수 있는 이미지가 되고 싶어요. |
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Q. 지난 12월에 콜라보를 하셨는데, 함께 하신 브랜드가 '바른생각'이였죠!
이색적인 콜라보 마케팅을 하면서 특별히 신경쓰셨던 부분이 있을까요? |
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호기심을 유발할 것, 위트 있고 유쾌하게 플레이할 수 있을 것, 대신 혐오적 요소가 없어야 할 것이었어요.
바른생각과 코자아 모두 '밤'이라는 공통점이 있었고, 섹슈얼하면서도 재미있게 풀어낼 수 있을 것이라 생각했어요. '잘 자야 잘 자요'라는 카피와 함께 소중한 밤에 시간을 더욱 행복하게 보낼 수 있다는 메시지를 전하고 싶었어요. 국내 1위 섹슈얼 라이프 브랜드인 바른생각과 함께 소중한 순간에 '몰입'한다는 경험을 선사하는 컨셉으로 패키지를 기획했는데요. 12월에 맞춰 솔로를 위한 메리솔크키트, 연인을 위한 메리러브키트 모두 '카카오톡 선물하기'에서 1주일 만에 품절이 되었어요.
앞으로도 사랑하는 사람에게 추천하고 싶은 브랜드와 다양한 협업을 통해 '수면 시장에서 가장 선물하기 좋은 브랜드'로 자리 잡는 것이 목표입니다. |
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23년 12월에 진행한 코자아x바른생각 콜라보 |
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Q. 제품의 품질 외에도 코자아의 강점이 있다면 무엇일까요? |
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저희 회사의 이름에서 알 수 있는데요. 로맨시브는 로맨틱(romantic)과 프로그레시브(progressive)를 합친 말로, 낭만과 기술을 모두 잡겠다는 의미를 담았어요. 회사 슬로건도 '기술로 낭만을 구현하다'에요.
수면 시장은 조금 특별한 특성이 있어요. 수면에는 외부적인 요인도 있지만 실질적으로 심리적인 요인도 크거든요. 코자아는 기능적인 요소뿐만 아니라, 감성적인 포인트까지 중요하게 가져가고 있는 것이 특징입니다.
코자아가 나오기 전 국내에 수면 음료는 없었지만, 알약 형태의 수면을 돕는 제품들이 있었는데요. 제품 생산, 마케팅, 고객 응대(CS)가 모두 분리되어 운영되는 곳이 많았어요. 저 역시 불면증이 있다 보니 그런 제품들을 먹어본 경험이 있는데, 기능적인 부분을 떠나서 CS에서 좋지 않은 경험을 많이 했습니다.
제품은 A에서 만들고, 마케팅은 B가 하고, 고객 응대는 C가 하고. 이렇게 담당 업체가 분리되어 있으니 제품에 대해 피드백을 주거나 불만 사항이 있어도 연락하기가 어려웠어요. 잠은 심리적인 부분과도 많이 연결되는데, 이렇게 단절이 되어버리니 고객 입장에서 '이게 진짜 나를 위해 만든 제품이 맞나?'라는 의문이 들게 되는 거죠.
그래서 저희가 제품을 만들 때는 이 모든 과정을 일원화해야겠다고 생각했어요. 생산도, 마케팅도, CS도 저희가 전부 진행하고 있습니다. 기존에도 그래왔고, 앞으로 회사가 커지더라도 내부적으로 모든 것을 컨트롤할 예정입니다. |
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Q. 재구매율이 높다 보니, 특히 기억에 남는 고객이 있으실 것 같아요. |
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와디즈 펀딩 때부터 지금까지 꾸준히 저희 제품을 이용해 주시는 분이 계시는데요, 저희 음료를 가장 효과적으로 복용하는 방법을 아주 상세하게 남겨주셨어요. 저희 코자아 인스타그램 피드에도 올린 적이 있답니다.
그리고 '자신의 이야기와 함께 유일하게 코자아 제품으로 효과를 봤다'며 울며 전화를 해주셨던 고객님도 생각이 납니다. 수면을 돕는 제품이다 보니, 실제 CS에서 고객분들이 제품에 관해서만 얘기하는 것이 아니라 '내가 왜 잘 못 자게 되었는지' 이유를 설명하는 경우가 많아요. 단순히 고객 응대가 아니라 고민 상담처럼 이어지는 경우가 많은데, 그럴 때마다 진심으로 경청해 주고 공감해 주어 고맙다는 말씀을 해주곤 하세요. 저희 직원 모두가 보람찼던 순간입니다. |
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Q. '수면계의 룰루레몬이 되고 싶다.'라는 말씀이 참 인상 깊었는데요.
마지막으로, 코자아의 장기적인 비전과 앞으로의 목표가 궁금합니다! |
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룰루레몬도 시작은 '요가복'이었거든요.
패션을 전공하지 않은 분이 기존의 요가복에서 느낀 불편함을 고치고자 시작하게 된 브랜드인데, 소비자와 소통하면서 점차 확장되어 조 단위의 가치를 가진 기업으로 성장하게 되었어요. 단순히 요가복을 제공하는 게 아니라 총체적인 '경험'을 준다고 생각해요.
저희도 처음엔 정말 간단하게 '수면 음료'로 시작되었던 브랜드인데, 장기적으로 저희가 제공하고 싶은 것은 '가장 행복한 숙면의 경험'입니다. 그리고 그 행복한 경험은 단순히 수면 음료로만 만들 수 있는 게 아니라 생각해요. 세상에는 정말 다양한 불면증 유형과 소비자 취향이 있어서 다양한 형태로 고객에게 다가가는 수면 라이프 스타일 브랜드가 되고 싶습니다. 실제로 1월에는 코자아라는 브랜드로 필로미스트가 출시될 예정이기도 하고요.
숙면은 소비재가 아닌, 경험재라고 생각합니다.
가장 행복하게, 푹 자고 싶을 때 가장 먼저 '코자아'를 떠올려주셨으면 좋겠습니다.(웃음) |
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📌풋풋레터가 뽑은 코자아의 인사이트 5가지
- 브랜드의 이름을 정할 땐 부르기 쉬울 뿐만 아니라 제품과의 연상 작용도 중요해요!
- 답은 결국 ‘고객’에게 있어요. 아주 작은 목소리도 지나치지 않고 생각해 보는 자세가 필요해요.
- 각 플랫폼에서 잘 된 사례들은 이유가 있어요. 공통점을 찾고, 우리 브랜드 제품의 성격에 맞춰 변형하는 시도가 중요해요. (경험이 중요한 제품은 고객이 직접 체험부터 할 수 있게 문을 열어줄 것!)
- 모두와 같은 마케팅을 한다고 해서 방법까지 똑같을 필요는 없어요. 앰베서더에게 모두 똑같은 미션을 주지 않고, 개인 맞춤 미션을 준 코자아처럼요!
- 스몰 브랜드에게 중요한 건 '고객 한 명 한 명을 소중히 생각하고 다가가는 간절함'입니다.
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*이 글은 로맨시브로부터 소정의 원고료를 지원받아 작성되었습니다. |
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🎁[풋풋레터 구독자만을 위한 특별 EVENT]
코자아와 함께 하는 '숙면의 경험'을 20분께 선물합니다! |
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오늘 레터에서 가장 인상 깊었던 부분을 캡쳐해서 인스타그램 스토리에 올려주세요!
20분을 선정하여 숙면을 돕는 코자아 수면선물세트를 보내드립니다🥳
🖤이벤트 혜택 (20명)
- 코자아 수면선물세트 [코자아 음료 1BOX + 수면양말 + 엽서 + 쇼핑백 포장]
🖤참여 방법
- 오늘 레터를 캡쳐 후 '가장 인상 깊었던 문장'과 함께 인스타그램 스토리에 올려주세요!
🖤진행 기간
- 이벤트 기간: 1/2(화) ~ 1/7(일)
- 당첨자 발표: 1/8(월) 풋풋레터 인스타그램에서 당첨자 발표 & 개별 연락드립니다.
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🔔유의사항
- 인스타그램 스토리 업로드 시, 풋풋레터와 코자아를 꼭 태그해주셔야 저희가 확인할 수 있어요!
- 비공개 계정은 선정이 어렵습니다. |
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헤드라인으로 빠르게 훑어보는 '요즘 소식' 같이 읽어요! |
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지난 주 풋풋레터를 함께 해주신 구독자분들의 의견은요🥰 |
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🗯️올해 풋풋레터 덕분에 성장한 거 같아요! 덕분에 마케팅과 관련된 다양한 정보를 빠른 정보를 받아 볼 수 있었어요. 내년에도 잘 부탁드립니다. 항상 감사합니다!!!
🗯️또 보고 싶던 내용을 결산해주셔서 유익했어요! |
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2024년엔 다양한 브랜드와의 인터뷰 속에서
생생한 마케팅 인사이트도 자주 공유해 보려고 해요!
구독자님,
2024년 첫 풋풋레터를 함께 열어주셔서 진심으로 감사합니다.
새해 복 많이 받으세요👩🏻💻💙 |
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