1.네이버 커머스 전략 2.쿠팡플레이 전망
01 네이버는 이제 쿠팡과 경쟁하지 않을 겁니다
02 쿠팡플레이는 넷플릭스의 대항마가 될까요?
03 뉴스 TOP5 - '넷플릭스 수익 극대화 전략' 外
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네이버마저 성장이 꺾였습니다
네이버의 2023년 2분기 실적이 공개되었습니다. 매출과 영업이익 모두 분기 역대 최대 실적을 기록하였는데요. 커머스와 콘텐츠 매출이 40%대의 높은 성장률로 실적을 견인했다고 합니다. 하지만 마냥 긍정적인 면모만 있는 건 아닙니다. 커머스, 그것도 국내 실적만 따로 떼서 보면, 위기라고 해도 어색하지 않을 정도로 위험한 신호가 감지되고 있기 때문입니다.
가장 문제가 되는 지점은 역시 거래액 성장률입니다. 포시마크를 제외한 네이버의 국내 이커머스 거래액 성장률은 전년 동기 대비 8.6% 성장에 그쳤는데요. 올해 시장 평균 성장률이 7.3%라는 것을 감안하면 사실상 거의 제자리걸음을 한 셈입니다. 바로 직전인 1분기만 해도 네이버는 전년 동기 대비하여 시장 평균인 7.0%보다 거의 2배에 가까운 13.2% 성장했었기에, 더욱 아쉬운 성적표입니다.
뉴스레터 발송 시점까지는 쿠팡의 실적이 공개 전*이긴 한데요. 여러 외부 소스들을 통해 봤을 때 쿠팡은 최소 두 자릿 수의 성장률을 기록한 것으로 추정됩니다. 결국 쿠팡과의 격차는 더욱 벌어질 수밖에 없는 상황인 거죠. 여기에 더해, 네이버 컨퍼런스콜 전문을 살펴보면, 갈수록 제휴몰과 스마트스토어 언급량이 줄어들고 있다는 걸 알 수 있습니다. 반면에 브랜드스토어와 크림 같은 버티컬 서비스는 보다 강조하여 언급되고 있고요. 이를 기반으로 볼 때, 네이버 내부적으론 쿠팡과의 외형 거래액 규모 경쟁을 사실상 포기한 것이 아닐까 싶을 정도입니다.(*쿠팡의 2023년 2분기 실적은 한국 시간 기준 8월 9일 오전 중에 공개될 예정입니다)
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성장보다는 수익입니다
그럼에도 불구하고 커머스 매출액 성장률이 전년 동기 대비 44.0%나 되었던 건, 결국 거래액 대비 매출 비중, 즉 take-rate에서 상당한 실적 개선이 이루어졌다는 걸 뜻합니다. 실제 최근 네이버의 행보는 기존 친셀러 정책에서 벗어나 수익 기조로 바뀐 지 오래입니다. 올해 3월에 정기구독 솔루션 사용료 부과에 나선 것에 이어, 4월에는 커머스 솔루션까지 유료화하였습니다. 심지어 최근에는 도착보장 솔루션마저 유료화가 임박했다는 소식마저 전해졌고요. 이처럼 네이버가 급격한 수익성 강화에 나선 건 외부 환경이 변화한 것도 일부 영향을 미쳤겠지만, 무엇보다 기존 사업 모델로는 성장 한계에 도달했다는 판단을 내려서가 아닐까 싶습니다. 특히 한때 무섭게 성장하던 스마트스토어와 크림은 거래액 정체를 넘어, 심지어 거래액이 전년 대비 줄어든 걸로 추정됩니다.
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그래서인지 심지어 크림은 올해 들어서만 무려 4차례나 수수료를 인상하였습니다. 작년 4월 이전까지만 해도 무료였는데, 8월부터는 최대 8%의 수수료를 수취하게 되었습니다. 재밌는 건 같은 기간 크림의 트래픽은 정체 상태였고요. 거래액은 작년 하반기부터 하향세였음에도 불구하고, 수수료 인상을 멈추지 않았다는 점입니다. 여기서 네이버가 적어도 국내 커머스 사업에선 거래액 규모 성장보다는, 수익 증대를 더 중요시하고 있다는 것이 적나라하게 드러납니다.
어쩌면 포시마크라는 새로운 성장 엔진을 확보하였기에, 네이버로써는 굳이 무리할 필요가 없는 것도 사실입니다. 또한 이와 같은 네이버의 국내 커머스 사업 행보는 북미의 쇼피파이를 연상케 하기도 하는데요. 아마존과 외형 규모로 정면 대결하기보다는, D2C 사업자를 지원하고 여러 부가 서비스 판매로 추가 수익을 확보하는 쇼피파이의 전략과 네이버는 확실히 닮아 있습니다. 특히 네이버의 경우 이미 강력한 쇼핑 검색 트래픽을 기반으로 한 막대한 광고 매출을 확보하고 있었습니다. 따라서 여기에 부가 솔루션 판매 수익이나 버티컬 수수료가 더해진다면, 국내 커머스 사업은 앞으로 확실한 캐시카우* 역할을 충실히 해낼 것으로 보입니다.
(*캐시카우: 성장 가능성은 낮아도 꾸준한 수익을 내는 기업, 제품, 서비스를 일컫는 용어입니다)
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쇼핑이 흔들리면 검색도 흔들립니다
얼핏 보면 네이버의 전략은 매우 합리적으로 보입니다. 최수현 대표가 직접 인정했듯이, 쿠팡에 비해 배송 서비스가 열위에 있기 때문에 외형 거래액 규모 격차를 다시 좁히기는 매우 어렵기 때문입니다. 하지만 더 장기적으로 보면 이러한 일종의 전략적 포기가, 네이버 사업의 근간을 뒤흔드는 악재가 될지도 모릅니다.
왜냐하면 네이버 모든 비즈니스의 본진 역할을 하는 검색 사업이 위기에 처했기 때문인데요. 근래 들어 네이버의 검색 시장 점유율은 지속적으로 하락하고 있습니다. 아무리 해외 신사업이 기대 이상의 성과를 거두더라도, 국내 사업 자체가 위축되면 의미가 없습니다. 그런데 여기서 미국처럼 아마존이 쇼핑 관련 검색 트래픽을 장악했듯이, 이를 쿠팡에게 빼앗긴 다면 검색 시장 내 네이버의 입지는 더욱 좁아질 수밖에 없습니다. 결국 검색 시장에서의 점유율 하락을 방어하기 위해서라도, 네이버는 커머스 규모 경쟁에서 완전히 발을 빼는 일은 없어야 합니다. 따라서 앞으로 브랜드스토어와 도착 보장을 기반으로 보다 더 큰 성장을 만들 방안에 대한 추가적인 고민이 필요하지 않을까 싶네요.
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국내 OTT 위기론이 심화되고 있습니다. 넷플릭스의 독주가 계속되는 가운데, 늘어나는 적자 규모를 감당하기 어려워지고 있기 때문인데요. 그래서 최근에는 티빙과 웨이브의 합병설까지 나오고 있습니다. 어떻게든 덩치를 키워, 넷플릭스에 대항해 보겠다는 겁니다.
그런데 이러한 상황 속에서도 빠르게 성장하는 국내 OTT 사업자가 있으니, 바로 쿠팡플레이입니다. 사실 론칭 이후 한동안, 쿠팡플레이에 대해 부정적으로 평가하는 이들도 많았습니다. 아무래도 커머스 사업자인 쿠팡은 OTT 운영에 필요한 콘텐츠 확보가 어려울 거라는 전망이 지배적이었기 때문입니다. 초기 인기 콘텐츠 순위에 무려 2013년에 방영되었던 '별에서 온 그대'가 올라 있는 등, 실제로도 한동안 쿠팡플레이의 콘텐츠 풀은 빈약했습니다.
하지만 SNL 코리아 리부트 시즌을 통해 점차 입소문을 타기 시작하더니, 손흥민과 축구 국가대표 경기 독점 중계 등으로 본격적인 성장 가도를 달리기 시작합니다. 해외 유명 축구 클럽을 초대하는 대형 스포츠 이벤트, 쿠팡플레이 시리즈는 작년에 이어 올해도 엄청난 흥행에 성공하였고요. 이러한 노력 끝에, 쿠팡플레이의 MAU는 진작 웨이브를 추월한데 이어, 2위 사업자 티빙의 자리마저 넘보고 있습니다.
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진짜 의미 있는 숫자는?
하지만 쿠팡플레이가 웨이브와 티빙을 제치고, 넷플릭스에 이은 2위 OTT 플랫폼이 될지도 모른다는 일각의 전망은 다소 앞서가는 감이 없지 않아 있습니다. 모바일인덱스 INSIGHT가 제공해 준 데이터에 따르면, 올해 7월 MAU(월간 활성 이용자 수) 기준으로 쿠팡플레이가 티빙의 턱 밑까지 추격한 건 사실이긴 합니다. 다만 이는 앞서 언급한 쿠팡플레이 시리즈 같은 일회성 이벤트 영향이 큽니다. 꾸준히 플랫폼을 찾는 고객 수를 보여주는 7월 평균 DAU(일간 활성 이용자 수) 숫자는 거의 2배 가까이 격차가 납니다. 심지어 웨이브도 쿠팡플레이보다 훨씬 많은 DAU를 보유하고 있고요. 이러한 지표들은 정말 제대로 티빙이나 웨이브와 경쟁하려면, 아직은 쿠팡플레이의 콘텐츠 구색이 부족하다는 것을 잘 보여 줍니다.
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이처럼 엄밀히 말해, 아직은 OTT 시장 내 입지가 확고하지 않은 쿠팡플레이에, 쿠팡이 꾸준히 투자하는 건 신규 고객 확보라는 전혀 다른 노림수가 있기 때문입니다. 쿠팡 앱의 MAU는 무려 2,700만 명에 달합니다. 이처럼 거의 전 국민이 다 쓰는 서비스가 되었기에, 쿠팡의 성장을 위한 신규 고객 획득은 더욱 어려운 과제할 할 수 있는데요. 쿠팡은 이를 해결하기 위해, 쿠팡과 결이 다른 두 서비스, OTT 쿠팡플레이와 배달앱 쿠팡이츠를 적극 활용하고 있습니다.
실제로도 쿠팡플레이는 이용하지만, 쿠팡은 방문하지 않는 고객이 7월 기준으로 약 49만 명에 달하는데요. 이들은 로켓와우에는 가입했을 가능성이 크므로, 언제든 적당한 계기만 주어진다면, 쿠팡의 고객으로 전환될 수 있습니다. 그런 관점에서 보면, 쿠팡플레이가 집중한 콘텐츠가 Z세대를 타깃으로 한 SNL 코리아와 남성들이 열광하는 축구라는 점은 철저한 전략의 일환이라 할 수 있습니다. 커머스 플랫폼인 쿠팡의 주 고객은 30대에서 50대 사이 여성인데요. 따라서 미래 고객이라 할 수 있는 1020 고객과 쇼핑에 둔감한 남성 고객을 공략하기 위해 의도적으로 콘텐츠 투자 전략을 짠 겁니다. 로켓배송 초기 기저귀가 신규 고객 유입 동력이었다면 이제는 콘텐츠와 배달이 바통을 넘겨받은 거지요.
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가장 오래 살아남을지도 모릅니다
그리고 현재의 경쟁 상황이 이어진다면, 쿠팡플레이가 최후의 토종 OTT 플랫폼이 될 가능성이 전혀 없는 것도 아닙니다. 오리지널 콘텐츠 경쟁에 부담을 느끼는 건 티빙과 웨이브뿐만은 아닙니다. 글로벌 사업자인 디즈니 플러스도 한때 국내 제작파트 철수설이 돌 정도였으니까요. 1등 사업자로 압도적인 유료 가입자를 보유하며, 안정적인 투자 기반을 갖춘 넷플릭스를 제외하면 모두가 안심할 수 없는 상황입니다.
하지만 쿠팡플레이는, OTT가 본업이 아니기에 가장 생존력이 뛰어난 플레이어일지도 모릅니다. 사실 쿠팡 입장에선, 전략적으로 필요한 콘텐츠만 투자하고 무리할 필요가 없습니다. 본업은 따로 있으니까요. 그리고 동시에 이미 1,000만 명이 넘는 유료 회원을 보유하고 있고, 본업인 커머스에서도 충분한 이익을 내고 있는 만큼, 아이러니하게도 그 어떤 국내 OTT 사업자보다 공격적인 투자를 할 수 있는 상황이기도 합니다. 실제로 그렇게 탄생한 것이, 쿠팡플레이 시리즈 같은 빅이벤트였고요.
이처럼 쿠팡플레이는 어느새 꽃놀이패가 되었습니다. 쿠팡 입장에서는 현재 수준의 투자만 진행해도 충분히 그 이상의 가치를 만들어 낼 수 있을 거고요. 정말 본격적으로 OTT 경쟁에 뛰어들어도 상당한 파급력이 있을 거니 말입니다. 앞으로 쿠팡플레이가 또 어떤 새로운 면모를 보일지 기대가 됩니다.
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앱 체류 시간 및 신규 유입 증대가 노림수입니다
묶음판매, 번들링은 독이 될 가능성이 더 큽니다
전환 가능성이 가장 높은 순간이기 때문입니다
브랜드를 만들 때, 어떤 것을 고려해야 하냐면요
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📣 알려드립니다!
- 폴인과 협업으로, 이커머스 플랫폼들의 뷰티 진출 트렌드를 다룬 영상을 제작하였습니다. 관심 있으신 분들은 한 번씩 봐주시면 감사하겠습니다🙏 추가로 보고 싶지만, 폴인 계정이 없으신 분들을 위해 간단한 이벤트를 준비하였는데요! 아래 퀴즈의 정답을 맞혀주신 선착순 50분께 폴인 Plus 멤버십 1개월권을 드린다고 합니다. 많은 참여와 관심 부탁드릴게요😁
Q. 변화의 앞단에서 빠르게 성장하는 이들의 경험을 나누는 것을 목표로 하는 대한민국 대표 지식 콘텐츠 서비스의 이름은 무엇일까요? (초성 hint - ㅍㅇ)
(응모기간 : 8/9~15일 / 당첨자 발표 : 8/17일 개별 안내)
(본 이벤트는 현재 구독 중이신 분들만 참여 가능합니다)
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